ПРИМЕР. Был случай: молоденькой актрисе никак не удавалось сыграть чувство растерянности, страха в ночном лесу . Уговоры, то есть работа на уровне слов, что "должно быть страшно", естественно, не помогли. Что делает Станиславский? Следует своему методу. Он расставляет в беспорядке стулья - это будет лес, - гасит свет и просит актеров не разговаривать. "А Вы, - обращается он к ученице, - добирайтесь до меня через лес - я сяду в противоположном углу зала". Актриса пошла, но . медленно, на ощупь, как ходят в лесу. Вот здесь должен сидеть учитель. . Его нет! Шарит в темноте руками . Нет! Сбилась с направления? Вокруг темнота и молчание. Актриса расплакалась. По-настоящему — как в жизни. Но эмоции помогли ей найти "нерв" сцены - для этого Станиславский . специально покинул свое место.

6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ

Вывод 1: принятие решений, интуиция, озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются с помощью единого психофизиологического механизма - принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским.

Вывод 2: восприятие человеком — в том числе и рекламы! — зависит не столько от воздействия на него, сколько от имеющейся у человека доминанты и/или стереотипов. Механизм доминанты, "заряженности" человека некоей мыслью делает процесс восприятия воздействия и принятия решения внешне нелогичным, иррациональным и НЕ описываемым по логической схеме: воздействие - реакция.

Вывод 3: в конкретной рекламной ситуации доминанта Клиента может либо способствовать, либо противодействовать восприятию рекламы. Нежелательную — с точки зрения Рекламиста — доминанту можно затормозить, выработав у Клиента новую. При прочих равных условиях для выработки новой доминанты эффективнее физиологические и эмоциональные воздействия на человека, чем привычные словесно информационные.

ПРИМЕР. Торговцы автомобилями знают: если Клиента удалось усадить за руль, дать ему ощутить удобства посадки, запах обивки, почувствовать послушность управления, — вероятность покупки им автомашины возрастает .

В то же время ясно — воздействие на Клиента через эмоциональные и физиологические механизмы сколь желательны Рекламисту, столь часто и недостижимы по моральным и экономическим соображениям.

И задачей крупных рекламных кампаний — в отличие от рекламных текстов, клипов и т.п. — является не просто информационное воздействие на потенциальных Клиентов, а коррекция нежелательных и выработка полезных — с точки зрения Рекламодателя и Рекламиста — стереотипов Клиентов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Воронин Л.Г„ Богданова И.И. Догадка и её физиологические механизмы // Новые исследования в психологии и возрастной физиологии. — М.: Педагогика, 1970. —№2.—С. 127—131.

2. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Академия, 1995. – 144 с.

3. Лобачев В.И., Павлова Л.П. Парадоксы творческого мышления. — Л.:

ЛАЭС, 1991. — 154 с.

4. Ухтомский А.А. Доминанта. — М.; Л.: Наука, 1966. — 272 с.