В XX веке – веке массового производства – акцент делался на новых клиентов. Рост промышленного производства и расширение бизнеса выдвинули другие требования к обслуживанию клиента. Массовый продукт, массовый покупатель, стандарты обслуживания, стерли индивидуальность в подходах к клиенту, поставили всех в одну очередь за одинаковым продуктом. Невозможно запомнить все пожелания клиента, тем более сделать индивидуальное предложение каждому. Приходится мириться с данной ситуацией, если финансовые возможности не позволяют купить индивидуальность. Стоимость индивидуального подхода несравненно выше чем стандартное обслуживание. Например, сравните цены на платье в магазине и стоимость заказа одежды в ателье у мастера. Максимум, что могло позволить себе предприятие, ориентирующееся на потребности клиента, - выделить общие сегменты покупателей со схожими потребностями и ориентировать свою деятельность на эти группы.

На рубеже XX-XXI веков информационные технологии снова дают нам возможность ориентироваться в основном на имеющуюся клиентскую базу. Вернуться к прошлому в новом качестве позволило развитие вычислительных технологий и рост производительности офисной техники. Благодаря применению компьютеров, стало возможным хранение и обработка большого количества персональной информации о потребителях, что позволило вновь заговорить об индивидуальном подходе. Но не только перечисленные условия стали решающими при формулировке "новых" условий во взаимоотношениях с клиентами.

Решающим фактором стала ситуация на рынке, сравнимая с революционной. Компании в большинстве своем предлагают аналогичные товары по одинаковой цене, изготовленные по стандартным технологиям. Потребитель уже практически не реагирует на рекламу, наценка достигла минимума, при котором ценовая конкуренция уже не возможна. Выходом из сложившейся ситуации видится только один, сделать так, чтобы клиенты выбирали вашу продукцию не по цене, не под воздействием рекламы и не за систему материального поощрения, а «по любви».

2. CRM

2.1. CRM-системы

Управление Взаимоотношениями с Клиентами (CRM) - деловая стратегия привлечения (выбора) и управления клиентами, нацеленная на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. CRM предполагает наличие в организации философии и культуры ориентированных на клиента, направленных на эффективность работы в области маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. CRM-приложения делают возможным эффективное управление взаимоотношениями с клиентами, при условии, что предприятие имеет правильные цели, стратегию и культуру.

CRM — это стратегия, основанная на применении новых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компании аккумулируют знания о клиентах для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними. Подобные отношения способствуют увеличению прибыли, т. к. привлекают новых клиентов и помогают удержать старых. Концепция CRM реализуется с помощью специального набора программного обеспечения и технологий, позволяющих автоматизировать, а значит, совершенствовать бизнес-процессы в сфере продаж, маркетинга и обслуживания клиентов. Это дает возможность компании обращаться к заказчикам услуг с интересными предложениями в наиболее удобный момент времени и по наиболее удобным каналам связи.

CRM расширяет концепцию продажи от дискретного действия, выполненного продавцом, к непрерывному процессу, вовлекающего каждого сотрудника компании. Это - искусство и наука сбора и использования информации о ваших клиентах, позволяющая повышать лояльность клиента и увеличивать его ценность. При текущем уровне развития информационных технологий, и высоких ожиданиях клиентов в качестве обслуживания, практически невозможно подходить к этим проблемам без использования соответствующих технологий. Важно однако помнить, что отношения с клиентом - это, прежде всего, человеческие отношения, которые и являются основной движущей силой.

CRM - это разработка и реализация деловых стратегий и соответствующих технологий, устраняющих разрыв между текущей и потенциальной эффективностью работы компании по привлечению и удержанию клиентов. Что это дает организации? CRM повышает оборачиваемость активов, причем под «активами» в данном случае понимается база имеющихся и потенциальных клиентов.

2.2. Причины появления CRM в России

Рынок, о котором еще несколько лет назад в России мы только мечтали, активно и успешно формируется. Динамика изменений впечатляет. За короткий промежуток времени, чуть более 10 лет, мы смогли перескочить из развитого социализма к развитому капитализму. Новое поколение уже не помнит очередей, голых прилавков и других прелестей социальной справедливости. На смену этим символам прошлого, пришли другие «прелести» капиталистической жизни, и некоторые из них стали для многих серьезным испытанием.

За короткий промежуток времени, мы успели преодолеть этап организации первых бизнес структур, период первичного накопления капитала, передел рынка, связанный с приватизацией, укрупнение бизнеса и выход на рынок крупных зарубежных компаний. Все эти процессы сопровождались глубокими структурными изменениями в политике, экономике и социальной жизни.

Существует несколько основных сил, оказывающих существенное влияние на процессы, происходящие на рынке:

- перепроизводство, превращающееся в гонку новинок. Выражается в резком расширении ассортимента, и снижение жизненного цикла товаров.

- сверхфрагментация рынков.

- изменение потребительского поведения.

- технический прогресс.

- низкая результативность рекламы.

В магазинах ассортимент товаров иногда просто шокирует. Выбор настолько велик, что принять решение о покупке становится проблемой. Появилось большое количество различных товарных групп. Во многих товарных группах, сформировалось множество подгрупп и почти в каждой, ежедневно появляются новинки. Только 20 % новаций в сфере товаров массового потребления (и возможно, около 40 % новаций в сфере товаров производственного назначения) оказываются удачными, и шансы на успех представляются весьма призрачными. Данная ситуация остро обозначилась на рынке буквально в последнее десятилетие прошлого века, а сегодня мы ощущаем ее на себе. Необходимо учитывать новую реальность и строить бизнес в соответствии с требованиями рынка.

Конкуренция является основной и единственной причиной перепроизводства товаров. Рынки оказались не безграничны. Производительность достигла пикового значения. Технологии доступны всем желающим. Качество продукции стало одинаково хорошим у большинства компаний. Ценовая конкуренция снизила доходы до минимума. Товаров оказалось больше чем покупателей. Но компании вынуждены участвовать в этой гонке перепроизводства

CRM - это разработка и реализация деловых стратегий и соответствующих технологий, устраняющих разрыв между текущей и потенциальной эффективностью работы компании по привлечению и удержанию клиентов. Что это дает организации? CRM повышает оборачиваемость активов, причем под «активами» в данном случае понимается база имеющихся и потенциальных клиентов.