АКТУАЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА

За свою почти столетнюю историю как академической дисциплины1, маркетинг приобрел к настоящему времени черты логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

Для более легкого усвоения стройного алгоритма маркетинговой деятельности введено понятие «микс-маркетинг», включающее в себя «4Р» (Place, Product, Price, Promotion), который при добавлении таких основополагающих разделов маркетинга, как «Маркетинговые исследования», «Выбор целевого рынка» и «Стратегическое планирование маркетинга» представляет собой семь отдельных разделов (рис. 1) .

На приведенном рисунке раздел «Продвижение» разбит на четыре вида продвижения товаров: рекламу, персональные продажи, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения — вследствие особой практической значимости и разработанности именно этого раздела маркетинга. Следует также отметить цикличность маркетинговой деятельности, так как при практическом применении каждый раздел маркетинга может информативно обогащаться от результатов предыдущих разделов и, в свою очередь, являться основой для развития следующих разделов.

Несмотря па видимую разработанность основных разделов маркетинга, более детальный научный подход позволяет выявить значительные пробелы в наших знаниях о возможностях данной экономической дисциплины3.

Таким образом, целью настоящей работы является выявленние наиболее актуальных вопросов маркетинга, требующих более обоснованной и конкретной проработки в экономических исследованиях.

Выявление проблематики

Для выявления проблематики маркетинга целесообразно использовать

В 1905 году В. Креузи прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете США.

Подобное деление маркетинга прослеживается во многих монографиях, см. например: Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990; Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М.: Экономика, 1993; Основы предпринимательской деятельности / Под ред. В.М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 1994.

Необходимость написания данной статьи обусловлена также практическим опытом автора по управленческому консультированию руководителей фирм.

метод наложения последовательных этапов осуществления маркетинговой деятельности на упомянутые выше разделы. Этапами конкретной деятельности, по-видимому, могут быть: планирование, сбор данных, учет закономерностей, учет выявленных ранее эффектов, математическое и экономическое моделирование, а также оценка эффективности деятельности.

Под закономерностями следует понимать долговременные и устоявшиеся тенденции причинно-следственных связей данного вида деятельности, а под эффектами — эмпирически выявленные, краткосрочные следствия конкретных практических действий.

Деление на «математическое» и «экономическое» моделирование достаточно условно и продиктовано лишь степенью абстрагирования от реальных экономических посылок. При этом экономическое моделирование, предполагает выявление конкретных экономических действий, тогда как математическое моделирование задает лишь ориентиры для последующего принятия управленческих решений.

В результате сопоставления разделов маркетинга с этапами теоретической и практической деятельности может быть выявлено значительное количество вопросов, не получивших должного отражения в современной экономической литературе (см. табл.). Рассмотрим эти вопросы подробнее, попутно отметив и достижения современного маркетинга. Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это сбор и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений4. Таким образом, маркетинговые исследования являются основой для начала и формирования маркетинговой деятельности.

К настоящему времени разработаны удовлетворительные схемы маркетинговых исследований, включающие разработку концепции исследования, получение и анализ эмпирических данных, формулирование основных выводов5. Более того, существуют отдельные алгоритмы исследований товарной и фирменной структуры рынка, изучения потребителей.

Маркетинг / АН. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, СА. Красильников и др.; Под ред.^А-Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. С. 48.

Маркетинг выбор лучшего решения / Е.П. Голубков, Е.Н. Голубкова, В.Д. Секерин. — М.: Экономика, 1993. С.

30.Актуальные вопросы маркетинга