СбытРефераты >> Менеджмент >> Сбыт
Таблица 1
Критерии выбора сбытового канала
| Учитываемые характеристики |
Пря-мой канал | Непрямой канал | Особенности и условия реализации выбора | |
| Корот-кий | Длин-ный | |||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
|
1. Характеристики покупателей: - многочисленные - высокая концентрация - крупные покупки - нерегулярные покупки - операционная поставка 2. Характеристика товаров: - расходные продукты - большие объемы - технически несложные - нестандартизированные - в стадии запуска - высокая ценность 3.Характеристика фирмы: - ограниченные финансовые ресурсы - полный ассортимент - желателен хороший контроль - широкая известность - широкий охват |
** ***
*** ***
***
*** ***
*** ***
|
** ***
** **
** **
**
**
**
** ** |
***
*** ***
***
***
*** *** |
- принцип сокращения числа контактов играет важную роль - низкие издержки на один контакт - издержки на установление контактов быстро амортизируются - повышенные издержки при частых и малых издержках - наличие запасов вблизи точки продажи - необходимость быстрой доставки - минимизация транспортных операций - низкие требования по обслуживанию - товар должен быть адаптирован к специфическим потребностям - необходимо тщательное слежение за новым товаром - издержки на установление контактов быстро амортизируются - сбытовые издержки, пропорциональные объему продаж - фирма может предложить полное обслуживание - минимизация числа экранов между фирмой и ее рынком - хороший прием со стороны системы сбыта - сбыт должен быть интенсивным |
*** Наиболее предпочтительный канал
2. Стратегии охвата рынка.
При выборе непрямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить уровень охвата рынка, который необходим для решения задачи проникновения на рынок.
Различают три стратегии охвата рынка:
1) стратегия интенсивного сбытапутем использования максимально возможного числа торговых точек и складов. Эта стратегия охвата подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно;
2) стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них;
3) эксклюзивное распределение и франшиза – способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза – вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма Ви Эй Джи сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку Ви Эй Джи.
Коммуникационные стратегии в канале сбыта.
Сотрудничество посредников – ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.
Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.
