Если объектом товарной политики является отдельный продукт, то объектом ас­сортиментной политики — привлекательная совокупность товаров. Как в торговле, так и в производстве возникают альтернативы между эффективностью издержек, с одной стороны, и эффективностью продаж — с другой. Небольшой ассортимент требует меньших затрат, а большой обеспечивает больший объем продаж.

Если замена неконкурентоспособного товара отстает от внедрения новых това­ров, то ассортимент постоянно расширяется, пока, наконец, давление издержек не вынудит к большой «чистке» Основой очищения ассортимента должен быть ана­лиз его структуры Анализ должен осуществляться в следующих направлениях:

• возрастная структура товара, его стадия жизненного цикла;

• структура оборота (каковы доли товаров в обороте);

• структура покрытия (как сильно обороты товаров превосходят их перемен­ные издержки),

• взаимосвязи между товарами (увеличение спроса на один товар может при­водить к уменьшению спроса на другой (замещающая связь) или к увеличе­нию на другой (дополняющая связь))

Ассортимент в торговле может иметь различные формы:

1) широкий ассортимент (большое число товарных групп);

2) узкий ассортимент (немногочисленное число групп);

3) глубокий ассортимент (в товарной группе предлагаются многочисленные альтернативные продукты различного качества, цвета, вида, цены и др.);

4) мелкий ассортимент (отдельные товарные группы в немногих вариантах).

Как правило, магазин имеет или широкий, но мелкий ассортимент («супермар­кет»), или узкий, но глубокий ассортимент («специализированный магазин»), Создание широкого и глубокого ассортимента затрудняется отсутствием необхо­димых финансовых средств.

Считается, что независимая ассортиментная политика — решающий критерий успеха.

Фирма-производитель может расширить свой ассортимент в различных соот­ношениях: за счет развития рынка или диверсификации выпуска продукции. Диверсификация служит уменьшению риска. Однако диверсификация любой ценой — опасная стратегия.

Следующий момент, который затрагивает ассортиментная политика, — это сег­ментирование рынка. Ассортимент пытаются построить так, чтобы различные це­левые группы потребителей могли охватываться специально разграниченными товарными группами. Типичный пример — это предлагаемый ассортимент произ­водителя малых, средних и больших моделей автомобилей. Он обращен не только к различным группам покупателей, но и делает возможным сохранение однажды завоеванного клиента, если он благодаря социальной карьере последовательно проходит несколько сегментов. К тому же производители известных марок часто стремятся перенести их имидж на продукты того же «товарного мира», но для дру­гих целей использования. При этом обычно действуют таким образом: закупают товары или продают лицензии на использование марки.

2.2. Сервисная политика как инструмент сбыта продукции

Сервисные услуги

В настоящее время сервисное обслуживание клиентов-потребителей рассматри­вается в рамках маркетинговой концепции как необходимый и эффективный ин­струмент, обеспечивающий устойчивый сбыт продукции фирмы. Сервисные ус­луги продавца нужны как до, так и после продажи товара. Перед продажей сервисные услуги состоят прежде всего в консультировании, к которому часто подключается торговля: консультации при проектировании товара, разработка альтернативных предложений; расчеты экономичности; обязательства по гаран­тии и техническому обслуживанию. После продажи требуется специальная служ­ба обслуживания потребителей, чтобы гарантировать полное использование това­ра в соответствии с его назначением.

Услуги по обслуживанию могут предоставляться как фирмой-производителем, так и торговлей. Типичные сервисные услуги производителя: обучение сотрудни­ков клиентов, техобслуживание, служба ремонта и запчастей, инжиниринг, «ско­рая помощь». Типичные сервисные услуги торговли: быстрое обслуживание, дос­тавка товаров, служба замены и ремонта, парковка для клиентов и др.

Производители берут на себя все больше и больше сервисных задач, так как их решение привлекает потребителей, что способствует увеличению объема сбыта товаров.

Стимулирования сбыта в маркетинге

Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

2.3. Каналы распределения товара

Большинство производителей работают через посредников, которые доставля­ют товар на рынок и формируют канал распределения товаров (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Канал распределения — это совокупность взаимозависимых организа­ций, которые делают товар или услугу доступной для использования или потребления.

Произ­водители, прибегающие к услугам посредников, получают определенные выгоды.

• Многим производителям просто не хватает денег на проведение мероприятий пря­мого маркетинга. Например, компания General Motors продает автомобили с по­мощью более чем 10 тыс. независимых торговых фирм — даже такой крупной организации довольно сложно найти средства, чтобы выкупить все дилерские пред­приятия.

• В некоторых случаях прямой маркетинг просто неприменим. Например, производи­тели жевательной резинки не в состоянии открыть по всей стране (или по всему миру) миллионы магазинов. Да и рассылать упаковки жевательной резинки по по­чтовым заказам бессмысленно.

• Производители, имеющие собственные каналы распределения, зачастую могут рас­считывать на во много раз более высокую прибыль, если увеличат инвестиции в основную сферу деятельности. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а розничная торговля, в соответствии с прогнозами, только 10 %, фирме-произво­дителю попросту невыгодно самостоятельно заниматься реализацией продукции ко­нечным пользователям.

Обращение к посредникам объясняется их непревзойденной эффективностью в доведении товара до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, спе­циализации и размаху деятельности посредники обычно предлагают производите­лям большую прибыль, чем они способны получить самостоятельно.

Роль канала распределения заключается в перемещении товаров от произво­дителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций.