2.3. Анализ потребителей как метод маркетинговой деятельности.

Для того чтобы добиться успеха на рынке, фирмы должны активно использовать такой метод, как анализ потребителей. Изучение потребителей товаров производственного и потребительского назначения имеет определенные особенности, связанные с характеристиками покупателей и спецификой продукции. Однако существуют общие методические подходы к проведению таких исследований. Наиболее типичные из них следующие:

- сегментация покупателей (потребителей);

- изучение мотивов спроса;

- оценка наиболее общих для данной группы потребителей способов приобретения товаров и его использования;

- определение причин, побуждающих приобретать именно этот товар;

- оценка тенденций и причин изменения потребностей.

При сегментации потребителей товаров личного спроса критериями сегментации являются: возраст, уровень доходов, национальность, социальное положение, образование и др.

При сегментации покупателей товаров производственного назначения учитываются такие показатели, как масштабы предприятия (величина производственных мощностей), принадлежность к определенной отрасли, особенности технологических процессов, масштабы фирмы-потребителя, требования к обслуживанию и прочие.

В основе концепции сегментации лежат две исходных позиции:

1. Признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рынок рассматривается не как нечто однородное, а как совокупность различных сегментов, характеризуемых спецификой спроса различных групп потребителей.

2. Дифференциация товаров по их потребительским свойствам и способам сбыта.

При изучении покупателей потребительских товаров большое значение имеет анализ так называемых «психографических» факторов. Среди этих факторов в последнее время зарубежные специалисты большое внимание уделяют классификации людей по готовности к восприятию нового товара (табл. 1).

Таблица 1.

Классификация покупателей по готовности

к восприятию нового товара.

Изучение потребителей ставит своей целью выбрать из них самую перспективную группу, чтобы затем основные маркетинговые характеристики сконцентрировать на наиболее вероятных потребителях данного товара. Выявленная ориентация на те 20 % покупателей, которые покупают 80 % данного товара, считается крупной удачей в маркетинговой деятельности.

Особенностями мотивов спроса покупателей товаров производственного назначения являются:

- необходимость решения экономических проблем, связанных с повышением эффективности производства (повышение производительности труда, снижение издержек производства);

- условия поставки товара и формы ее оплаты;

- послепродажное обслуживание;

- специфические проблемы.

Для изучения мотивов спроса фирмы часто используют бальную систему оценок требований и характеристик. Оценка выставляется по условно принятой шкале баллов. Например, требования покупателей к электротехническим фирмам оцениваются следующими характеристиками: оперативная реакция на нужды клиентов; передовой уровень научно-технических разработок; международная репутация; главенствующие позиции фирмы на рынке определенных товаров.

Изучение товара, как правило, осуществляется на различных этапах его жизненного цикла. Исследователь должен оценить, насколько разрабатываемые и производимые товары соответствуют потребностям, вкусам, желаниям и привычкам покупателей. В процессе исследования товара изучаются его достоинства и недостатки в сравнении с товарами-аналогами.

Для выяснения общего отношения потребителей к товару обычно используют систему оценок по семибалльной шкале Озгуда (1 балл – замечательный товар, 7 баллов – никуда не годный). Полученные от потребителей ответы суммируются, и выводится средняя оценка. Чем ближе средняя оценка к единице, тем лучше общее отношение к данному товару.

Заслуживает внимания система оценок Стейпеля, в которой оценки колеблются от –5 до +5 баллов.

Существуют и другие способы изучения товара, например рыночные тесты при пробном маркетинге на этапе разработки нового товара или балльная оценка для определения продукции, которая подлежит снятию с производства.

Схема изучения товара во многом зависит от конкретных условий. Однако можно выделить следующие основные направления изучения товара:

- оценка общего отношения потребителей;

- оценка качественных характеристик товара потребителями;

- оценка потребителями конкурентоспособности товара;

- изучение и прогнозирование жизненного цикла;

- оценка необходимости модернизации товара или выпуска новых товаров в соответствии с изменившимися потребностями покупателей;

- изучение особенностей применения товара;

- особенности упаковки товара;

- позиционирование товара, его роль и место среди других товаров.

Таким образом, оценка товара потребителями всегда осуществляется как комплексный процесс, проводимый фирмой с учетом требований экономики, психологии, эстетики, этики, эргономики и научно-технического прогресса.

III. Конкурентоспособность товара.

3.1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности.

Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще. Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства оцениваются покупателем: одним из товаров отдается предпочтение, и эти товары приобретаются. Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется:

а) наличием нескольких соперников;

б) одной и той же сферой деятельности;