Важной особенностью составления профиля является отсутствие строгих теоретических указаний. Это связано с тем, что невозможно составить пример профиля для фирм всех отраслей. Высшее руководство само определяет основные позиции для сравнения исходя из отраслевых, географических и других особенностей. Пример профиля фирмы кратко изложил в своей книге «Как уцелеть среди акул» и впервые воплотил на практике Харви Маккей. Данный вариант профиля и будет рассмотрен в практической части работы.

В концептуальном отношении это был как бы побочный продукт анкеты фирмы, называемой "Профиль клиента", и поэтому создатели озаглавили этот документ "Профиль конкурента". Этот план заполнялся на каждого мало-мальски значительного конкурента. Он выглядит следующим образом:

Дата

Заполнено

Кто заполнил

1. Родословная

– Название фирмы

– Местонахождение главного правления

– Если филиал, то чей?

– Находится в государственном или в частном владении?

2. Физические характеристики

– Количество предприятий

– Местонахождение предприятий

– Количество сотрудников

– Какие географические районы данная фирма может обслуживать лучше всего?

– Какие географические районы данная фирма может обслуживать удовлетворительно?

3. Финансовые результаты деятельности

– Какого числа заканчивается финансовый год?

– Доходы за прошлый год

– Прибыли за прошлый год

– Тенденции в финансовой деятельности за последние два-три года

– Что-либо необычное в финансовых делах (слишком большие товарно-материальные запасы и т.п.)

– Рейтинг, выставленный данной фирме экспертами

– Общее финансовое положение (подчеркнуть нужное):

прочное / удовлетворительное / неустойчивое

4. Ценообразование

– Политика цен фирмы (подчеркнуть нужное): цены высокие и устанавливаются произвольно / цены низкие и устанавливаются для нечестной борьбы с конкурентами

– Как фирма реагирует на ценовую конкуренцию?

5. Кадры

Состоят ли сотрудники в профсоюзе (если да, то в каком)?

– Укажите двух-трех сотрудников, которые являются наиболее важными фигурами в фирме, и должности, которые они занимают

– Какой репутацией пользуется фирма как работодатель?

6. Положение на рынке

– На какой рынок рассчитана продукция фирмы?

– Какую уникальную продукцию (с какими характерными особенностями) предлагает фирма?

– В чем заключается краткосрочная стратегия фирмы?

– В чем заключается долгосрочная стратегия фирмы?

7. Планы

– Стремится ли фирма сохранить свои позиции или активно развиваться?

– Не собирается ли данная фирма приобрести какое-либо предприятие или же, по слухам, она сама может быть кем-либо приобретена или поглощена?

– Ходят ли слухи относительно подготовки какой-либо новой продукции или нового вида обслуживания?

8. Фирма как поставщик

– Среднее время доставки

– Качество обслуживания

– Сильные места при обслуживании

– Слабые места при обслуживании

– Легко или трудно решаются проблемы клиентов?

– С кем из клиентов у фирмы самые лучшие отношения?

– Потеря каких именно клиентов оказалась бы для фирмы наиболее болезненной?

– Как проводит фирма организацию развлечений, раздачу подарков и т.п.

– Кто самые важные поставщики фирмы?

– Как отзываются о методах, применяемых фирмой в деловых отношениях (подчеркнуть нужное): исключительно честные / далеко не безупречные

9. Престиж фирмы в деловом мире

– Охарактеризовать в общем репутацию фирмы

– Возникали ли у фирмы (или у ее руководителей) какие-либо проблемы юридического характера или проблемы, отражающиеся на репутации?

– Выделяет ли фирма (или ее материнская компания) значительные средства каким-либо благотворительным, общественным или муниципальным организациям?

– Что можно сказать о высшем руководстве фирмы? Какого мнения о фирме придерживаются в нашей отрасли? В наших торговых организациях?

10. Окольные пути получения сведений

– Имеются ли у нас недавно принятые сотрудники из этой фирмы, которых следует конфиденциально расспросить?

– Кто из наших клиентов пользовался ранее услугами этого конкурента либо пользуется сейчас одновременно с обслуживанием с нашей стороны и кто может явиться надежным источником информации данной фирме?

– Кого еще вы знаете из тех, кто может предоставить информацию о данной фирме?

– Располагаем ли мы сведениями о том, какого о нас мнения данная фирма (считает ли она нас инертными, энергичными, превосходящими в техническом отношении и т.п.)?

– Были ли в последнее время статьи о данной фирме в отраслевой печати, в финансовой прессе или в прессе общего характера (если "да", то обязательно поместите в досье копии этих статей)?

11. Предстоящий поединок на ринге . Они и Мы

– Кого из их клиентов мы бы хотели перехватить?

– Кто является их торговым агентом (агентами) при заключении сделок с этими клиентами?

– В какой сфере нашей отрасли (территории, сегмента рынка и т.п.) они проводят свои операции? Каким образом мы могли бы с выгодой для себя увеличить свою долю?

– Был ли случай, когда мы (или кто-то другой) одержали над ними верх в деловом отношении? Если "да", то каким образом удалось этого достичь?

12. «Прогноз матча»

Мы побьем этого конкурента, если хорошо справимся со следующими задачами:

– А

– Б

– В

– Г

– Д

– .

2. Комментарий к профилю фирмы по Х. Маккею.

Посмотрим, как составить этот документ и как им пользоваться. Когда в фирме только приступают к осуществлению данной программы, то можно посвятить этому занятию по полдня каждую неделю. Пусть это не пугает руководителей фирм. Очень много данных может быть собрано персоналом и помощниками. Для заполнения наиболее важных граф целесообразно привлекать следующих должностных лиц: коммерческий директор, начальник соответствующего отдела сбыта, торговый агент и генеральный директор.

Теперь рассмотрим все вопросы по порядку.

1. Название и местонахождение - вопрос самоочевидный. Мы хотим знать, ведем ли вы борьбу с филиалом или с независимой фирмой, а также какие силы стоят за ними.

2. Данный "Профиль" рассчитан на фирму обрабатывающей промышленности, но его нетрудно модифицировать для предприятий транспортного машиностроения. Для фирмы, производящей автомобили, большое значение имеет стоимость комплектующих и сырья, которая существенно сказывается на стоимости автомобилей.

3. Талантливый руководитель никогда не выведет свою фирму на ринг, не зная предварительно, здоров ли противник или он только что перенес какие-либо неприятности; это оказывает влияние на план действий. Причем об этом должно быть известно не только генеральному директору, но и торговому агенту, и главному бухгалтеру.