Упаковка состоит из тары, этикетки и вкладыша. Непосред­ственно тарой могут служить картонные ящики, целлофа­новые упаковки, стеклянная и алюминиевая посуда, бумаж­ные пакеты и т.д. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ предприятия, рекламные материалы, инструкции по использованию и др. Вкладыши — это де­тальные инструкции и указания, например, о мерах предо­сторожности для сложной или опасной продукции (лекар­ства), а также купоны, призы, брошюры с рецептами и т.п.

Разработка упаковки предполагает принятие рада решений.

• Определение концепции упаковки, т.е. какое значение при­дать тем или иным ее функциям. Чем упаковка должна быть по отношению к товару? Например, по отдельным косметическим товарам от 40 до 70% составляют затра­ты на упаковку этих изделий.

• Проектирование упаковки (установление размера, фор­мы, цвета, материала, текста упаковки). Хорошая упа­ковка есть всегда результат совместной деятельности ди­зайнера, исследователя рынка, специалиста рекламы.

• Тестирование упаковки. Так, инженерные тесты дают воз­можность проверить технические параметры упаковки;

дилерские тесты позволяют определить отношение тор­говцев к упаковке в процессе хранения и транспорти­ровки товара; визуальные тесты — восприятие надпи­сей, цвета, формы упаковки; потребительские тесты помогают выявить реакцию потребителей и др. Например, сегодня особое значение придается «зеленым» (эко­логически чистым) упаковкам.

7. Сервисное обслуживание

Под сервисным обслуживанием понимается система обес­печения, позволяющая потребителю рационально эксплу­атировать приобретенный товар (в основном технически сложную продукцию). Различают сервис пред- и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относятся такие виды деятель­ности, как консультирование, обучение, пробная эксплу­атация, передача документации и др.

Гарантия — это заверение производителя или торговца в том, что товар соответствует принятым стандартам по ка­честву. Поэтому гарантийное обслуживание связано с вероятностью возникновения дефектов, сокращения срока службы изделия и др. Устранение дефектов производится бесплатно в течение установленного периода времени.

Послегарантийное обслуживание производится за плату по установленным расценкам и тарифам.

Формой послепродажного обслуживания является рассмот­рениежалоб потребителей («Клиент всегда прав»). Это важ­но, поскольку необходимо создавать положительный имидж предприятия, устранять возможность перехода потенциаль­ных потребителей к конкурентам, а также формировать диф­ференцированные преимущества предприятия («Жалобы по­требителей — это манна небесная, источник идей по со­вершенствованию работы компании»).

В этой связи предприятие принимает решения по созданию процедуры обращения с жалобами и организации обрат­ных связей с потребителями. В частности, создаются отде­лы по работе с клиентами, развиваетсямаркетинг отно­шений (поддержание добрых отношений с клиентами ста­новится важнейшей чертой маркетинга на предприятии).

Мировая практика выработала семь правил эффективного сер­виса:

Правило 1. Сервис должен быть обещан потребителю.

Правило 2. Гарантии должны быть больше ожиданий.

Правило 3. Персонал сервиса — основа высокого качества.

Правило 4. Обучение — создает персонал.

Правило 5. «Нуль недостатков» — главная цель сервиса.

Правило 6. Клиент— зеркало службы сервиса.

Правило 7. Творчество — необходимый компонент сервиса.

8. Российское законодательство в области товаров

Закон РФ «О защите прав потребителей» от 7 февраля 1992г., № 2300-1

Закон регулирует отношения, возникающие между потре­бителями и предпринимателями. Он устанавливает права потребителей на приобретение товаров (работ, услуг) над­лежащего качества, на безопасность их жизни и здоровья, получение информации о товарах и их изготовителях (ис­полнителях, продавцах), просвещение потребителей, го­сударственную и общественную защиту их интересов, объе­динение в общественные организации потребителей, а так­же определяет механизм реализации этих прав.

Закон РФ «О товарных знаках» от 23 сентября 1992 г., № 3520-1

Закон определяет правовые основы установления и право­вой охраны товарных знаков и знаков обслуживания как обозначений, способных отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от одно­родных товаров и услуг других юридических или физичес­ких лиц. Закон устанавливает порядок получения прав на товарный знак и знак обслуживания, их регистрацию, эк­спертизу, использование и передачу другим юридическим или физическим лицам.

Закон РФ «О сертификации продукции и услуг» от 10 июня 1993 г., №5153-1

Закон устанавливает правовые основы обязательной и доб­ровольной сертификации продукции и услуг, а также пра­ва, обязанности и ответственность участников сертифика­ции. Под сертификацией понимается деятельность по под­тверждению соответствия продукции установленным тре­бованиям. Сертификация осуществляется на основе госу­дарственной системы сертификации и регулируется Гос­стандартом РФ.

Закон РФ «О стандартизации» от 27 декабря 1995 г., Ns 211-ФЗ

Закон устанавливает правовые основы стандартизации в РФ, обязательные для всех государственных органов управления, а также для предприятий и предпринимателей общественных объединений. Он определяет меры государ­ственной защиты интересов потребителей и государства посредством разработки и применения нормативных доку­ментов по стандартизации. Главная цель стандартизации не только в установлении обязательных требований по безо­пасности, технологической и информационной совмести­мости. Она также предусматривает разработку рекоменда­ций по потребительским показателям продукции, исходя из необходимости повышения ее качества и экономии ре­сурсов. Государственная система стандартизации (ГСС) пред­ставляет собой совокупность государственных стандартов.

Выводы и заключения

В комплексе маркетинга товар рассматривается как мате­риальное благо или вид деятельности, содержащие сово­купность полезных свойств, которые наиболее полно удов­летворяют ожидаемые потребности целевой группы.Мультиатрибутивная модель товара является основой для при­нятия решений по его развитию и совершенствованию. Дру­гим важным основанием для управления развитием товара служитмодель жизненного цикла товаров.

Решения в области товарной политики направлены на обес­печение конкурентоспособности товара, развитие ассорти­мента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаков­ки, организацию сервиса и др.

Конкурентоспособность товара определяется набором ат­рибутов (выгод) для потребителя. Раскрывается через сис­тему показателей «качество/цена». Оценивается путем со­поставления параметров изделия с базовыми образцами.

Развитие товарного ассортимента осуществляется на ос­нове учета производственных возможностей и требований рынка. Задача заключается в создании ассортимента и продуктовых линий, отвечающих спросу и обеспечивающих щ прибыльность.