Управление распределением

.

Необходимо, чтобы товар был доставлен покупателю. При­нятие решений о выборе каналов распределения является достаточно сложной процедурой. Здесь затрагиваются ин­тересы не только самого производителя товаров, но и дру­гих субъектов рынка, привлекаемых для реализации этих товаров.

1. Управление распределением в комплексе маркетинга

Продажа товаров в системе маркетинга является единствен­ным способом вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль. Поэтому цель распределитель­ной политики заключается вобеспечении доступности то­варов аля потребителей. Для этого необходимо:

во-первых, достаточно точно выявить потребность целево­го рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;

во-вторых, сформировать эффективные каналы распреде­ления и быстрее довести свою продукцию до потребителя;

в-третьих, создать максимум условий для быстрой «встре­чи» товара с покупателем.

Выявление потребностей ипланирование продажи произ­водится путем исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры. Используются методы экстраполяции, моделирование, экспертные оценки и др. Прогнозы являются своего рода «рабочими гипотезами», требующи­ми постоянного уточнения.

Канал распределения представляет собой совокупность про­межуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные тор­говцы.

Организация продажи товаров непосредственно конечному потребителю может осуществляться путем предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинг»), лицензированной торговли («франчайзинг») и пря­мых контактов с потребителем («директ-маркетинг»).

Успешное решение этих задач во многом зависит от подго­товленности предприятия, наличия квалифицированных специалистов, опыта и др. Для выполнения отдельных ра­бот могут привлекаться посредники и работники специа­лизированных организаций. Однако во всех случаях пред­приятие должно правильно использовать все средства рас­пределительной политики.

2. Планирование продаж

Основными элементами планирования продажи являются:

• изучение конъюнктуры рынка;

• прогноз товарооборота;

• подготовка финансовой сметы;

• установление «норм продажи»;

• торговая отчетность и контроль.

Оценкаконъюнктуры (реально сложившейся хозяйствен­ной ситуации) проводится сначала на общеэкономичес­ком уровне. Затем оценивается состояние конъюнктуры на уровне отрасли. На заключительном этапе осуществляется оценка конъюнктуры на уровне конкретного рынка (про­дукции предприятия). Каждый из уровней оценки конъюн­ктуры предполагает аналитический и прогностический под­ходы. Проведение таких оценок возлагается на аналитичес­кие или исследовательские маркетинговые группы.

Прогноз товарооборота (продажи) осуществляется на раз­личные сроки (кратко-, средне- и долгосрочный) и раз­личными методами. Он представляет собой оценку прода­жи товаров в стоимостных и натуральных показателях и оценку доли данного предприятия в объеме оборота пред­приятий, действующих на данном рынке. Ответственность за прогноз товарооборота также несут аналитические или исследовательские маркетинговые группы. Прогнозы ожи­даемого товарооборота служат основой для проведения раз­личного рода торговых операций, составления графиков производства и управления запасами, обоснования бюд­жетов и прибылей, развития производственных мощнос­тей, рабочей силы, НИОКР, а также для определения цен, финансовых затрат и др. Прогнозы товарооборота подвер­гаются постоянному уточнению и обоснованию.

Финансовая смета продаж представляет собой соотнесе­ние ожидаемых продаж с оценочной суммой торговых рас­ходов и вероятной прибылью (норма прибыли от продажи). Такие сметы составляются не только по общему объему продаж, но и по отдельным товарам. Например, годовая финансовая смета по конкретному товару учитывает ожи­даемые объемы продаж, валовую прибыль, затраты, чис­тую прибыль.

Необходимым элементом планирования продаж является определение конкретныхзаданий торговым уполномочен­ным. Такие задания в виде индивидуальных «норм прода­жи» (в стоимостных и натуральных показателях) устанав­ливаются в зависимости от района деятельности торгового уполномоченного, сложности самого товара, квалифика­ции работника и др.

Торговая отчетность должна не только содержать сведе­ния о фактических продажах и затратах, но и включать ин­формацию о новых тенденциях на рынке, мероприятиях по стимулированию сбыта, действиях конкурентов и др. Ста­тистический контроль за продажами позволяет отслеживать расхождения между плановыми и фактическими показате­лями продажи для последующей корректировки действий. Обеспечивается также контроль выполнения заданий тор­говыми уполномоченными.

3. Формирование каналов распределения

Каналы распределения в комплексе маркетинга выполня­ют две основные функции.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия (исследования, пере­говоры, выбор посредников, оценка рисков, стимулиро­вание и др.).

• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логис­тика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складиро­вание, транспортировка, прием и обработка заказов, учет­ные операции, упаковка, отгрузка и др.).

3.1. Виды каналов распределения

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной.Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев.Ширина кана­ла обусловливается числом участников в каждом звене ка­нала распределения. При этом производитель товара явля­ется начальным, а потребители — конечным звеньями ка­нала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. В соответствии с этим разли­чают каналы:

• прямой (нулевого уровня);

• косвенный, в том числе:

короткий (одноуровневый);

длинный (многоуровневый).

Для выбора длины и ширины канала принято использо­вать ряд критериев.

• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность боль­шего объема продаж и соответственно прибыли. Произ­водственное предприятие активизирует собственные уси­лия на продаже выпускаемой им продукции и вся вы­ручка поступает предприятию без участия посредников.

• Критерий затрат. В практике маркетинга существует пра­вило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнитель­ные расходы (на представителей и осуществление сде­лок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».

• Критерий гибкости. Формирование каналов распределе­ния представляет собой динамический процесс. Он тре­бует постоянных уточнений.