Управление продвижением
Мировой опыт показывает, что в настоящее время затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу, в частности в США - в 2 раза, во Франции - в 3 раза. Вместе с тем широкое использование новых коммуникационных технологий (телекоммуникации, спутниковые системы связи, видео- и аудиотексты) приводит к процессу сближения личных и безличных контактов.
(Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996)
2. Решения по рекламе
При использовании рекламы принимаются следующие решения:
• формулирование целей рекламы для выбранного сегмента рынка;
• определение рекламной стратегии;
• выбор сообщения;
• выбор каналов сообщения;
• разработка бюджета рекламной кампании;
• измерение эффективности рекламы.
2.1. Определение целей рекламы
Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:
• познавательная реакция (повышение известности торговой марки, быть первой торговой маркой в представлении потребителей и др.);
• эмоциональная реакция (осознание ценности товара, достижение предрасположенности к торговой марке, выработка предпочтений и др.);
• поведенческая реакция (побуждение к пробным покупкам, повышение интенсивности потребления, усиление преданности торговой марке и др.).
Модели определения целей рекламы
Существуют три методических подхода к определению целей рекламной кампании. Они основаны на учете проявления указанных выше реакций потребителей в различной последовательности:
Модель «знания — эмоции — действия». Классическая иерархическая модель, ориентированная на то, что потребители реагируют на рекламу путем сопоставления своих знаний о преимуществах и выгодах различных товаров. При этом приобретаемые товары имеют важное значение и знания о них достаточно полные (например, основные продукты питания, предметы одежды и др.).
Модель «действия — эмоции — знания». Строится на «теории уменьшения диссонанса» (т.е. разочарований, связанных с покупкой). Потребитель будет делать выбор среди товаров, хотя и важных для него, но имеющих незначительные различия между собой, а затем оценивать результаты своей покупки и получать окончательные знания о приобретенном товаре (например, стиральные машины с сушилкой или без нее, мягкая мебель с различным цветом ткани и др.).
Модель «эмоции — действия — знания». Основанием модели служит «теория слабой вовлеченности». Товары не слишком важны для потребителя и имеют незначительные различия между собой (например, стиральные порошки, безалкогольные напитки и др.) Потребители обладают пассивными знаниями о таких товарах и будут приобретать их, основываясь на некоторых эмоциональных мотивах («хочу это», «говорят, что это хорошее» и др.).
Таким образом, цель рекламы показывает, на каком виде реакции потребителя следует сосредоточить основные усилия.
2.2. Определение стратегии рекламы
Используя рассмотренные выше модели, специалисты-маркетологи определяют, в какой «точке» они будут влиять на процесс принятия потребителем решения о покупке. Этой определяет основные маркетинговые стратегии рекламы.
• Стратегии «новости», ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку. Используются главным образом лидерами рынка при выведении нового товара с целью формирования первичного спроса. («Дешевле, чем сейчас, не будет», «Попробуй, и я тебе понравлюсь»)
• Стратегии «логики», ориентированные на повышение знаний о товаре, создание и поддержание известности товарной марки, ее узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам. («Я лучше их, потому что .», «У Вас проблема? У меня есть решение .»).
• Стратегии «образа», ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Используются для усиления позитивного имиджа. Основаны на формировании ассоциативной связи образа товара, определенного чувства или настроения, которое он испытывает к конкретной торговой марке. («Тефаль, ты всегда думаешь о нас!», «Улыбнись, и я тебе понравлюсь»)
2.3. Выбор рекламного сообщения
Рекламное сообщение показывает,что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.
Что сказать, определяется конкретным предложением, информирующим потребителя о типе продукта, торговой марке, условиях потребления, целевой группе и др.
Как сказать, определяется такими требованиями к сообщению, как: привлечь внимание, быть интересным, способным убеждать, быть запоминающимся, соответствовать целевой группе и др.
В какой форме сказать, определяется конкретным макетом, фотографией, иллюстрацией, текстом, звуковым оформлением и т.д.
2.4. Выбор каналов сообщения
Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:
• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);
• печатные издания (газеты, журналы);
• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);
• прямая реклама (рассылка по почте);
• сувенирная реклама.
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующихкритериев.
• доступность канала;
• максимальный охват целевой аудитории;
• степень доверия конкретному каналу;
• соответствие канала целям рекламной кампании;
• наличие альтернативных каналов;
• соотношение затрат и эффекта рекламы.
Конкретнымипоказателями для выбора каналов сообщения являются:
• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;
• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;
• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;
• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.
Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.
2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*
Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д.
