Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но­вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан­ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения ­банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо­зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере­гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер­шения одного вида операций, являются потенциальными покупа­телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран­ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова­ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо­тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто­ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль­ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока­занию услуг.

2. РОЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА.

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнк­туры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стои­мости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет воз­можность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тармифив за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются пос­тоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздейство­вать на цену, добиваясь определенных скидок.

Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неце­новым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности.

Основы установления цены

Низкая цена - получение прибыли невозможно

- себестоимость

Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители

_ - уникальные свойства услуги

Высокая цена - формирование спроса невозможно

В процессе установления цены выделяют несколько этапов:

1. Определение целей

2. Определение спроса

3. Оценка уровня затрат

4. Анализ цен конкурентов

5. Метод ценообразования

6. Установление цены

Возможные цели маркетинга при ценообразовании:

- обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении);

- максимизация текущей прибыли;

- завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг).

К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преиму­щество имеют те из них которые оказывают уникальные услуги либо име­ют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объ­емов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении опреде­ленного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом чем неэлас­тичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка.

Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах пре­доставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определе­ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по­литики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно. В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на дру­гие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу.

Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно опреде­лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента­бельности.

Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг.

При определенииценовой политики банка используется три метода це­нообразования во взаимодействии. Затратный метод (уста­новление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий кон­курентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкрет­ный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластич­ность.

Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно сни­жать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услу­гам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д.

Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования оп­ределенных видов услуг (расчет по чекам).

Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или урав­новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчет­но-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может ис­пользоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уров­ня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесп­латное расчетное обслуживание таких клиентов.

В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифферен­цированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заем­щик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов про­цент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады".