Выявленные фирмы-конкуренты классифициру­ются, как правило, на основе одного из двух подходов' по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии.

Первый подход имеет целью сгруппировать кон­курирующие фирмы в соответствии с типом потребно­стей, которые удовлетворяет их товар. При этом выде­ляются следующие основные группы конкурентов:

n фирмы, производящие и реализующие абсолютно аналогичный товар;

n фирмы, предлагающие аналогичный товар, но других сортов, марок;

n фирмы, выпускающие товары-заменители.

Например, продуценту фотоаппаратов «Зенит» целесообразно разделить своих конкурентов на три группы:

n фирмы—производители фотоаппаратов "Зенит";

n фирмы—производители фотоаппаратов других марок;

n фирмы-производители видеокамер и кинокамер.

Классификация конкурентов на основе их группи­ровки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назна­чения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен. Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию диф­ференциации, вряд ли в короткий период времени пре­образуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. При этом подходе конкуренты делятся:

• на тех, кто работает в рамках стратегии низких издержек производства, а значит, осуществляет экс­пансию на рынках и имеет потенциальную возмож­ность проводить гибкую ценовую политику;

• на тех, кто использует стратегию дифференциации и, следовательно, может вытеснить на рынке «старые» товары «новыми», улучшенными, более полно удовлетворяющими потребности покупателей;

• на тех, кто использует стратегию диверсификации своей деятельности поэтому способен на демпинг.

После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Фирм, подразделяются на количественные и качествен­ные. Так, объем производства и размер прибылей — это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы — качественные Среди количествен­ных показателей, в свою очередь, выделяются абсолют­ные (физические и стоимостные) и относительные (ин­дексы, проценты).

Типовое содержание сведений о фирме оформля­ется в виде "Справки на фирму", включающей различ­ные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представ­ление о производственно-сбытовой деятельности фир­мы, ее организационной структуре, финансовом поло­жении, реноме и престиже. В частности, в справке приводятся следующие данные:

-Полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и русском языках.

- Почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, телефакса и телефона.

- Величина фирмы в зависимости от размеров акционерного капитала, активов, оборотов, продаж.

- Вид собственности фирмы (частная, государственная, кооперативная, общественная).

- Правовое положение фирмы (акционерное обще­ство, общество с ограниченной ответственностью, пол­ное и коммандитное товарищество, частная фирма).

- Характеристика фирмы по капиталу и контролю (национальная, иностранная, смешанная).

-Год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по слияниям, поглощением, реорганизациям и изменениям наименования фирмы).

- Сфера деятельности (промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма и т д.).

- Ассортимент выпускаемой и реализуемой про­дукции, основные товары или группы товаров, направ­ления специализации, номенклатура экспорта и импор­та, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в национальном, мировом произ­водстве (торговли, услугах) основных товаров; доля в экспорте и импорте страны.

- Банки, через которые фирма осуществляет свои операции.

- Владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний). Тип монополистического объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская, дочерняя, ассоциированная компания). Форма: концерн, торговый дом. консорциум и т. д. Представительства фирмы.

- Состав руководящих органов. Организационная структура аппарата управления фирмой. Схема аппа­рата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц фирмы, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения.

- Производственная и материально-техническая база фирмы. Число и местонахождение предприятий, их мощность. Число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания.

- Число занятых на фирме.

- Основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акцио­нерный капитал, активы (основной и оборотный капи­тал), собственный капитал, объемы продаж, чистая при­быль, капиталовложения и др.

- Важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции.

- Принадлежность к отраслевым и/или национальным союзам предпринимателей.

- Производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (с указанием наименования фирм и форм связей). Связи с другими фирмами через участие в капитале. Персональные связи с другими фирмами и организациями (личная уния).

- Краткие библиографические сведения о руководителях фирмы.

При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.

Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно: методике изучения рын­ков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров,

новых товаров, составления оптимального ассорти­мента, ценовой политике, организации каналов товаро­движения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, осо­бенностям контрактов и др.

б ) Выявление сильных и слабых сторон деятельно­сти конкурентов

Выявление сильных и слабых сторон деятельно­сти конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке. В этой работе используются следующие принци­пы:

- оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы;

- выявление сильных и слабых сторон с позиций потре­бителей;

- проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы;

- подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели

Для выявления сильных и слабых сторон конку­рентов целесообразно поручить созданной группе про­вести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить: