При сегментации рынка необходимо производить разбивку потенциальных потребителей (заказчиков) будущей готовой продукции по географическим, экономическим и другим признакам с целью нахождения более перспектив­ного сегмента для сбыта этой продукции. Важной особенностью маркетинга объектов инвестиций является привлечение соответствующих источников фи­нансирования. В зависимости от размеров сооружаемых объектов могут при­влекаться государственные, частные или международные источники финанси­рования.

Обязательным элементом маркетинга ОКС выступает подрядная органи­зация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности, ко­торой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материаль­ных ресурсов и сокращению сроков строительства.

Маркетинговые исследования условий сбыта объектов капитального стро­ительства проводятся отдельно в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например, исследование условий сооружения объектов машино­строения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетин­говых исследований рассматривается в такой последовательности:

анализ спроса на ОКС в соответствующей отрасли;

анализ результатов деятельности компании по сбыту ОКС;

анализ конкуренции на рынке ОКС и факторы конкурентоспособности.

Содержание понятия спроса на ОКС включает анализ рынков сбыта, динамики и структуры спроса на эти объекты и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса.

Анализ спроса на объекты капитального строительства в свою очередь распадается на следующие основные этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса непосредственно на ОКС, сегментация мирового рынка по критериям перс­пективного спроса на ОКС.

Анализ рынков сбыта объектов капитального строительства должен ус­тановить наличие неудовлетворенного спроса на конечную продукцию и ме­сто размещения ОКС для удовлетворения этого спроса. Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в следующем порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, опреде­ление структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресур­сной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.

Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следу­ющим направлениям:

техническое и производственное;

экономическое;

валютно-финансовое;

возможность строительства объекта и его показатели;

форма сбыта ОКС.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на вы­явление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения ди­намики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению ОКС. Этапы ана­лиза таковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ геогра­фического распределения ОКС по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.

С целью установления динамики заключения контрактов по сбытовым операциям анализируется динамика заключения контрактов по типам стро­ящихся объектов, видам контрактов и способам получения подрядов. Для установления интенсивности изменения сбытовой деятельности при анализе сбытовых операций рассматривается количество заключенных контрактов за прошлые пять—семь лет. Показатель числа заключенных контрактов не может в полном объеме характеризовать сбытовую деятельность компании, но вместе с тем он отражает изменение уровня спроса на объекты, пред­лагаемые данной компанией. Снижение количества контрактов свидетельст­вует о понижении конкурентоспособности компании, хотя стоимостный показатель заключенных контрактов может возрасти за счет увеличения еди­ничной стоимости ОКС по заключенным контрактам.

Анализ географического распределения контрактов направлен на вы­яснение особенностей сбытовой деятельности компании на рынках различ­ных стран. В результате исследования определяется, в какой степени гео­графическая структура сбытовых компаний соответствует структуре пер­спективных в плане спроса на ОКС стран или регионов.

Анализ основных результатов сбытовой деятельности компании заверша­йся исследованием эффективности сооружения объектов.

Одним из направлений маркетинговых исследований является анализ кон­куренции на рынках, позволяющий уточнить вопросы привлекательности тех или иных рынков, внести коррективы в схему ключевых факторов успеха компании. Разработка любой стратегии фирмы проводится с учетом конку­ренции на рынке. В качестве источников информации о деятельности кон­курирующих фирм используются официальные данные фирм, материалы публикаций и различные статистические источники. Параллельно обобщается информация, полученная непосредственно на рынках сбыта от сбытовых под­разделений фирмы, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке. Информация о деятельности конкурентов в последующем систе­матизируется и поступает в службу маркетинга для окончательного анализа и получения соответствующих заключений и рекомендаций.

Анализ конкуренции на мировом рынке проводится в два этапа. На пер­вом этапе анализируется уровень конкуренции на отдельных рынках, рас­сматриваются различные показатели интенсивности конкурентной борьбы. На втором — рассматривается структура производственно-сбытовых пока­зателей деятельности конкурентов и выделяются ключевые факторы их ус­пеха в целом и на рынках отдельных стран. В итоге сопоставляются ключевые факторы успеха компании с факторами успеха ее конкурентов и выясняется положение компании на рынке сбыта ОКС, ее основные досто­инства и недостатки.

Конкурентоспособность компании в отрасли состоит в том, чтобы оп­ределить ее позиции по сравнению с ведущими конкурентами, осуществля­ющими экспорт ОКС; затем делается вывод относительно значимости данной компании и ее конкурентов.

Конкурентоспособность на рынках отдельных стран анализируется по двум направлениям: первое — это сегментация по сравнительной рыночной Доле компании, второе — сегментация по лидерству компании в ключевых факторах успеха. Цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки отдельных стран по уровню конкурентоспособности компаний, работающих на этих рынках.

Сегментация по сравнительной рыночной доле компании опирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной Доли. Классифицируются компании с высокой, средней, пониженной и очень низкой рыночной долей.

Сегментация рынков по лидерству компании в области ключевых фак­торов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиции ком­пании и ее конкурентов на каждом из рынков.

Конечной целью маркетинга ОКС является выработка стратегической ли­нии поведения компании на рынке и в производственной сфере. Стратегия компании представляет собой систему мероприятий в области производства и сбыта продукции на долгосрочный период. Стратегический план как ми­нимум составляется на пять лет, но в него ежегодно могут вноситься необ­ходимые корректировки.