9. Выбор целевого сегмента.

Фирме надо решить сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.

Существует 3 стратегии захвата: 1. недифференцированный маркетинг; 2. дифференцированный маркетинг; 3. концентрированный маркетинг.

1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. И в этом случае она обращается к массовой рекламе. Этом маркетинг очень экономичен. Издержки по рекламе и производству невысоки. Нет необходимости исследовать сегменты рынка, и фирма создает товар, который рассчитан на самые широкие сегменты.

2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. Пример, обувь: а) по умеренным ценам (качество); б) на ограниченного покупателя (цена); в) для единичного покупателя (престиж).

3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Пример: рынок дорогой мебели, когда фирма сосредотачивается, чтобы захватить большую часть этого рынка.

Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция

10. Позиционирование товара.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, то есть конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути: 1. позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: а) фирма может создать товар, превосходящий по своим потребительским качествам товар конкурентов; б) рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного конкурента; в) фирма обладает большими ресурсами чем у конкурента; г) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации. 2. разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если: а) есть технические возможности создания нового товара; б) имеются экономические возможности создания нового товара в рамках планируемого уровня цен; в) есть достаточное число покупателей, предпочтущих новый товар.

11.Содержание и понятие - товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением.

Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагаться рынку.

Товарная единица - это обособленная целостность, которая характеризуется показателями: величины, цены, внешнего вида (зубная паста - товар, а тюбик - товарная единица).

Идея товара на 3 уровнях: 1. осознание товара по замыслу (сверло - товар для сверления отверстия); 2. превращение товара по замыслу в товар в реальном исполнении (уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное наименование, специфическая упаковка - это качества товара в реальном исполнении); 3. товар с подкреплением (предоставление дополнительных услуг или выгод).

12. Классификация товара.

1. По потреблению: а) потребительские (товары широкого потребления для граждан); б) промышленные (используют предприятия). 2. По сроку службы: а) товар длительного пользования (используется многократно); б) товар кратковременного пользования (используется в течении одного цикла). 3. Услуги. 4. Деление товара по участию в процессе производства: 1) полностью используемые в процессе производства в изделии (сырье, полуфабрикаты, детали); поставщиков сравнивают по цене и надежности; основные маркетинговые характеристики комплектующих - цена и сервис; 2) капитальное имущество (офисы, заводы, оборудование и т. д.). главной является цена, свойства, наличие сервиса; 3) деловые услуги: а) по техническому обслуживанию и ремонту; б) консультативные услуги (возникают периодически, консультант выбирается по репутации и квалификации).

Потребительские товары: 1) товар повседневного спроса Þ часто покупается, без раздумий, не сравнивая между собой: мыло, соль, газеты, то есть не сравнивается какая упаковка. Могут быть: а) товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста); б) товар импульсной покупки (покупка заранее не планируется, например, шоколад); в) товар для экстренных случаев (приобретается при возникновении острой нужды: зонтик, солнце защитные очки). 2) товар предварительного выбора Þ товар, который в процессе выбора потребитель сравнивает его между собой (мебель, одежда). Может быть: а) схожие, покупатель рассматривает как одинаковые по качеству, но отличительные по цене; б) несхожие, покупатель выбирает по определенным качествам (цвет мебели, костюма). 3) товар особого спроса Þ товар с уникальными характеристиками, или марочные товары, ради их приобретения покупатели могут затратить некоторые усилия, например, модные товары - автомобили. 4) товар пассивного спроса Þ покупатель обычно не задумывается об их покупке (машины для резания хлеба, колбасы и т. д.), нужны усилия в виде рекламы.

Вывод: характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.

13. Понятие товарного ассортимента и номенклатуры и их характеризующие параметры.

Товарная политика - это формирование ассортимента и товарной номенклатуры.

Товарный ассортимент - это группа товаров, связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Ассортимент слишком узок, если его можно дополнить другими изделиями, при этом увеличится прибыль.

Ассортимент слишком широк, если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые товары.

Наращивание ассортимента вниз - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дешевые товары.

Наращивание ассортимента вверх - наряду с существующим ассортиментом начинаются выпускаться более дорогие товары.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагаются покупателю. Ее можно охарактеризовать с точки зрения ширины номенклатуры.

Товарная политика многообразна - это сложная сфера деятельности. Нужно четко представлять себе потребности покупателей, учитывать общественное мнение, знать приемы, которые используют конкуренты.

14. Понятие товарной марки, марочного названия, марочного знака.

Товарные марки - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов.

Марочное наименование - часть марки, которую произнести в слух.

Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (отличительная окраска, символ).