Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших

маркетинговых задач.

2.13. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Вероятность получения положительных результатов от рекламной деятельности увеличивается, когда вместо комплекса, несвязанных между собой рекламных мероприятий, разрабатывается и проводится рекламная кампания. Главным отличием рекламной кампании является единая цель и общий замысел или концепция рекламной кампании, которая служит основой координации рекламных акций во времени и пространстве.

Концепция рекламной кампании - документ, разрабатываемый на основе подробной информации от рекламодателя и обосновывающий подходы к рекламной кампании. Обычно концепция рекламной кампании включает рекламную идею, тезисы рекламной аргументации, особенности рекламных сообщений, обоснование выбора средств распространения рекламы, тип и логику рекламной кампании, с учетом маркетинговых задач рекламодателя.

Для полного охвата Вашей целевой аудитории необходимо выбрать соответствующий комплекс средств распространения рекламы. Например, если потребители Вашего товара живут как в городе, так и в сельской местности, очевидно, не следует ограничиваться использованием городских газет.

В рамках рекламной кампании целевая аудитория получает рекламные сообщения, в основе которых лежит одна рекламная идея - "В нашем кафе Вы пообедаете за полчаса" - "с разных сторон" и в разном виде: текст и изображение (пресса), рассказ и приятная мелодия (радио), "живая картина" (телевидение), напоминание о названии фирмы или товаре (плакат на улице), возможно и использование таких нетрадиционных средства рекламы, как надписи на сумках, тентах, открытки, вкладыши, календари, папки, информация в ресторанных меню, театральных программах и т.п. (используйте свою фантазию!).

Не следует ожидать большого эффекта от однократной публикации или трансляции рекламного сообщения. Чтобы его заметили и запомнили, ему нужно появиться не менее семи раз.

Вашу рекламную кампанию могут сделать успешнее два подхода к ее планированию:

1."мерцание", когда небольшой рекламный бюджет "растягивается" и периоды рекламной активности чередуются с пассивными периодами, например, Вы помещаете рекламу по 4 недели в газете и на радио, с перерывами в одну-две недели. 2."пульсация", когда реклама идет непрерывно на одном уровне с периодами более высокой интенсивности, которые могут быть связаны с сезонностью Вашего бизнеса или сбытом больших партий Вашего товара.

Концепция рекламной кампании, которую Вы примете, - основа для технического задания на планирование, разработку, подготовку и проведение рекламной кампании.

2.14. ФОРМАТ ПРОЕКТА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

1. Маркетинговая информация

1.1. Предмет рекламы и его характеристики: технические, экономические, социальные; сильные стороны - "продающая сила".

1.2. Характеристики целевой аудитории как мишени рекламного воздействия: демографические, социальные; привычки, особенности образа жизни, материальные, культурные, духовные ориентации и предпочтения, предположения о побудительных мотивах покупки предмета рекламы, предпочитаемые каналы СМИ

2. Концепция (общий замысел) рекламной кампании

2.1. Цель рекламной кампании, сформулированная как ожидаемый результат (в виде сбыта в единицах товара или вырученной сумме денег за определенный период).

2.2. Коммуникативные задачи кампании (в терминах "пирамиды рекламы").

2.3. Позиционирование - место предмета рекламы в ряду аналогичных, конкурирующих с ним (с позиции "Почему покупатель должен купить наш товар?")

2.4. Основная рекламная идея (образ), отражающая связь между предметом рекламы и целевой аудиториeй (с позиций ее потребностей)

2.5. Два-три тезиса/аргумента, которые предполагается развивать в рекламных сообщениях, включая эмоциональную и рациональную составляющие

3. Стратегия и тактика рекламной кампании в виде плана-графика рекламных акций с комментарием о причинах выбора средств распространения рекламы, а также аргументированным описанием дозирования воздействия на различные категории целевой аудитории (избирательность, интенсивность, скорость, частота, особенности).

3. РАЗРАБОТКА И ПРОВЕДЕНИЯ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПАБЛИК РИЛЕЙШИНЗ.

Многие понимают “Паблик рилейшнз”, как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, Потребителей, властей, общественности, широких слоев населения.

Главная её задача состоит в преодолении “барьера недоверия” к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение.

Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества.

Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и Потребителем, на что очень сильное влияние оказывает не только сам “образ продукции”, но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных.

Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:

•организация и проведение престижной рекламы; •подготовка и распространение пресс-релизов; •организация и проведение пресс-конференций; •обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; •публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; •осуществление разного рода юбилейных мероприятий; •спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций; •издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности); •выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников; •организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие; •организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.