Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Составляющие рекламы

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объ­явлений. Она включает в себя:

изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разра­ботки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

принятие тактических решений по смете расходов при вы­боре средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

составление объявлений, включая написание текста, под­готовку макета, художественного оформления, и их производс­тво.

Реклама как многофункциональное предприятие

Важно осознать, что реклама - деятельность многофункцио­нальная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей. Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам "ниже роз­ничных". Сообщая об открытиях, закрытьях, годовщинах или но­вых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или про­сят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы по­будить нас покупать их товары или услуги у розничных торгов­цев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых зака­зов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресу­ют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химика­тов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекла­мирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные ор­ганы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприя­тия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Не­коммерческие организации призывают в рекламе активно поддер­живать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род челове­ческий.

Реклама как процесс из четырех составляющих

Представим себе это следующим образом:

РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые иногда используют

РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают их обращения через

СРЕДСТВА РЕКЛАМЫ

(обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознако­мились потенциальные

ПОТРЕБИТЕЛИ

этих обращений - как минимум, а зачастую и самих рекламируе­мых товаров или услуг. Рассмотрим эти составляющие.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это произ­водители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие дру­гие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим об­разом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как пра­вило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах, демонстрационных за­лах, выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируе­мых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потреби­тельского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - это главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей ок­руги, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обос­новать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию "рыночная информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Рекламные агентства

Выражаясь официальным языком, рекламные агентства – это "независимые предприятия", состоящие из творческих работни­ков и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и разме­щают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие компании, ко­торые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общена­циональные рекламодатели, поскольку многие розничные торгов­цы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возмож­ности, предоставляемые местными газетами, радио или телеви­зионными станциями.

средства рекламы

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смот­рят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой инфор­мации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (не рекламному) ма­териалу, который предлагают радио - и теле станции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства вся­чески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.