Авторы многих статей и даже монографий вполне справедливо обращают внимание на то, что маркетинг имеет первостепенное значение для развития сферы образовательных услуг, но нередко не приводят аналитических и цифровых выкладок, демонстрирующих состояние рынка, ограничиваясь лишь общими фразами и призывами. Рекомендации же которые они дают, как правило, применимы к любому виду услуг и часто в них не учитываются специфические особенности поведения основной целевой группы - молодежи. Так, например, журнал "Дистанционное образование" в каждом номере публикует не меньше двух-трех статей о применение мультимедийных информационных технологий в дистанционном обучении, что, несомненно, правильно. Но, при этом, единственная статья про особенности маркетинга в дистанционном обучении, опубликованная в №1 за 1999 год, не содержит и намека на применение современных технологий, что, с нашей точки зрения, неприемлемо для области, которая находится в авангарде прогресса.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что различные аспекты данной темы продолжают разрабатываться в научно-исследовательской литературе по настоящее время и данной работой автор вносит свой посильный вклад в изучение организации маркетинга в сфере образовательных услуг на примере Белгородского филиала Современного Гуманитарного Института.

1. Маркетинг образовательных услуг

1.1. Теория и практика маркетинга в сфере образовательных услуг

Маркетинг образовательных услуг имеет свои особенности только в сфере практического применения, а все основные теоретические выкладки в нем не отличаются от маркетинга на любом рынке товаров или услуг.

Общепризнанный авторитет в данной области, Филипп Котлер, выделяет в качестве основных следующие понятия маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен и рынок. Рассмотрим их применительно к предмету нашего исследования.

Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.[7]

Мотивы, которые движут людьми в современном обществе в стремлении повышать собственный образовательный уровень разнообразны. Но основным мотивом является стремлении к улучшению своего социального статуса и развития личности, поскольку те, кто имеют более высокий образовательный уровень, имеют и более высокие доходы и уровень жизни, то есть, обладают тем, к чему стремится большинство людей. Нужда в образовании проявляется в осознанном или неосознанном желании обучения.

Несмотря на то, что в России в переходный период нужда в образовании, особенно осознаваемая, несколько снизилась, так как далеко не всегда высокий образовательный уровень означает лучшее социальное положение, с подъемом экономики и закреплением в обществе либеральных ценностей такое положение будет меняться, и все большее количество людей будут стремиться получить высшее образование.

Следующая рассматриваемая категория - это потребность.

Потребность определяется как нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.[8]

В нашем случае, потребность - это объективный и понимаемый человеком недостаток знаний, умений и навыков его в какой-либо области. Проявление потребности в образовании является желание человека получить качественно новый уровень образования или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой данный человек субъективно или объективно нуждается.

Потребности людей безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены, поэтому человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.[9]

В случае с образовательными услугами можно выделить две группы издержек, которые несет потребитель - финансовые и временные. К финансовым издержкам относят те затраты, которые несет потребитель образовательных услуг для получения образования (плата за обучение) и обеспечение расходов своей жизни в это время. Временные же связаны с длительным характером получения почти любого вида образования, особенно высшего. Из сказанного следует, что если даже образовательные услуги сами по себе бесплатны, то их потребитель все равно несет расходы на питание, проживание, проезд к месту учебы и т.п. Таким образом, возникает ситуация, когда сама по себе плата за обучение часто не является главным препятствием для обращения за получением образования.

С понятием запроса неразрывно связано понятие товара, которое Котлер определяет как все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.[10]

Товаром на рынке образовательных услуг являются знания, умения и навыки, предлагаемые субъектами этого рынка (вузами, частными преподавателями, училищами, колледжами и т.п.). Сделки между предлагающими услуги в сфере образования и их потребителями осуществляются посредством обмена, который понимается как акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.[11]

Очевидно, что в настоящее время сделки осуществляются следующим образом: продавец образовательной услуги обучает чему-либо потребителя и подкрепляет полученное образование дипломом, свидетельством, аттестатом, а потребитель вносит плату за обучение, либо за него это делает кто-то еще, например, государство.

Сделки совершаются на рынке, который раскрывается как совокупность существующих и потенциальных покупателей и продавцов товара.[12]

Рынок образовательных услуг, в этом случае, предстает как совокупность людей, которые имеют или будут иметь в будущем потребность в получении какого-либо образования, с одной стороны, и лиц и организаций, могущих им обеспечить должный уровень образования, с другой.

Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся:

· Длительный характер услуг. Получение первого высшего образования по различным специальностям может занимать от 4 до 6 лет. Так, например, в Современном Гуманитарном Университете, получение первого высшего образования на дневном отделении занимает четыре, а на заочном - пять лет. Получение второго высшего образования - два года.[13]

· Лицензирование услуг. Государство выступает в роли арбитра на рынке образовательных услуг, выдавая лицензии на право ведения образовательной деятельности и устанавливая государственный аккредитационный статус учебного заведения, по которому ВУЗ имеет право выдавать дипломы государственного образца. Современный Гуманитарный Университет получил лицензию на право ведения образовательной деятельности 18 сентября 1991 года № 16-245, а государственную аккредитацию - 2 июня 1998 года до 24 марта 2001 года.[14] Ведение образовательной деятельности без лицензии запрещено законодательством. Тем самым, государство охраняет потребителя от недобросовестных продавцов услуг, которые не могут обеспечить надлежащее качество обучения.