3. маркетинговое исследование товара и запросов потребителя

В данном разделе будут освещены пять основных этапов исследования:

· выявление проблемы и формирование целей исследования;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· анализ собранной информации;

· представление полученных результатов

На первом этапе, в конкретной ситуации, формирование проблемы и цели исследования состоит в следующем: проблема - недостаточный спрос на предлагаемые к рассмотрению модели телевизоров. То есть в ходе исследования нужно ответить на вопросы: 1) каким образом потребитель выбирает себе модель товара?; 2) как привлечь к покупке телевизоров нашей фирмы большее количество покупателей?. Целью исследования предлагаемых товаров и запросов потребителей является сбор первичных данных, проливающих свет на проблему, помогающих выработать идею более совершенного изделия (т.о. цель исследования - поисковая).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей нас информации. Очевидно, что это - первичные данные - информация, собранная впервые для сформулированной выше цели. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. В данном случае наиболее приемлемым оказывается метод опроса, с помощью которого можно получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности представляемыми телевизорами. Воспользуемся самым распространенным видом опросов - анкетным, как самым доступным.

Образец анкеты приведен ниже:

Уважаемый пользователь !

Мы проводим маркетинговое исследование, которое поможет выявить соответствие представленных на рынке телевизоров Вашим ожиданиям и их наиболее предпочтительные для Вас свойства. Результаты этого исследования будут использованы в целях дальнейшего усовершенствования существующих моделей телевизоров. Вы окажете нам неоценимую помощь, ответив на следующие вопросы:

1. Имеете ли Вы телевизор, если да, то какой марки ? _

2. Как давно Вы приобрели телевизор ? мес. / лет назад

3. Сколько раз Вам приходилось ремонтировать телевизор за это время ? _ раз

4. Удовлетворены ли Вы своей покупкой (отметьте выбранный вариант - [Х] )?

· Удовлетворен [ ]

· Частично удовлетворен [ ]

· Не удовлетворен [ ]

5.Соответствует ли купленный телевизор Вашим ожиданиям ?

· Превышает [ ]

· Соответствует [ ]

· Частично соответствует [ ]

· Не соответствует [ ]

6. Если бы Вам предложили обменять Ваш телевизор, то Вы бы:

· Отказались [ ]

· Согласились обменять на телевизор такой же марки, но другой модели [ ]

· Согласились обменять на телевизор другой марки [ ]

· Согласились обменять телевизор на другой товар [ ]

7. Укажите причины, которые способствовали покупке Вами именно этой модели и марки телевизора

· Качество и надежность в эксплуатации [ ]

· Стремление к экономии затрат при покупке [ ]

· Многофункциональность [ ]

· Другие (указать) _

8. Укажите качества Вашего телевизора (если таковые имеются), которые могли препятствовать его покупке

9. Укажите функции, которые Вы бы хотели добавить к своему телевизору для повышения удобства в его эксплуатации

При ответах на следующие вопросы пронумеруйте перечисленные варианты по степени их значимости и предпочтительности для Вас при покупке телевизора

10. Потребительские свойства товара (от 1 - до 6):

Технические характеристики

Удобство в эксплуатации

Стоимостные характеристики

Дизайн

Гарантийные обязательства

Каналы сбыта

10.1. Технические характеристики (от 1- до 7):

Количество запоминаемых программ

Четкость и яркость изображения

Мощность динамиков

Вес

Габаритные размеры

Количество функций, выполняемых с пульта дистанционного управления

Количество входных и выходных разъемов для подключения дополнительной аппаратуры

10.2. Удобство в эксплуатации (от 1- до 8):

Наличие понятной и подробной инструкции на русском языке

Наличие таймера включения/выключения (функция “Sleep”)

Наличие экранного меню на русском языке

Наличие антенны в комплекте с телевизором

Возможность автоматической настройки каналов

Возможность подключения наушников

Наличие функции объемного пространственного звучания (“Dolby Surround”)

Наличие дополнительных сервисных функций (“Картинка в картинке”, прием телетекста, игры и т.п.)

10.3. Стоимостные характеристики (от 1 - до 3):

Затраты на эксплуатацию

Цена

Затраты на ремонт

10.4. Дизайн (от 1 - до 3):

Цвет

Материал облицовки

Современность конструкции

10.5. Гарантийные обязательства (1 и 2):

Гарантийный срок

Наличие поблизости ремонтных мастерских

10.6. Каналы сбыта (от 1 - до 4):

Фирменный магазин

Специализированный магазин по продаже видео и аудио техники

Специализированный отдел в универсальном магазине

Личная продажа (по объявлениям)

В заключение ответьте на следующие вопросы:

11. Уровень годовых доходов Вашей семьи:

· До 20 млн. руб. [ ]

· 20 - 50 млн. руб. [ ]

· Более 50 млн. руб. [ ]

12. На какие источники информации Вы бы предпочли опереться при выборе телевизора:

· Реклама на радио и телевидении [ ]

· Реклама в газетах и журналах [ ]

· Информация в специализированных изданиях [ ]

· Советы друзей, родственников или знакомых [ ]

· Консультация у специалистов [ ]

13. К какому типу потребителей Вы себя относите:

· Консерватор (традиционалист во вкусах, обходящийся минимумом комфорта) [ ]

· Либерал (тяготеющий к классическим товарам, но не чуждый нововведений) [ ]

· Новатор (любитель авангардной аппаратуры последних моделей) [ ]

Большое спасибо за Ваши ответы !

На основе ответов, полученных на вопросы № 1-9 и 11-13 анкеты можно, вернувшись к таблице 2, заполнить ее. Ответы экспертов на вопрос № 10 сводятся в таблицу ранжирования (табл. 3), но прежде чем ее заполнить необходимо построить дерево оценки потребительских свойств товара, которое представляет собой иерархическую модель, состоящую из целей (общих свойств товара) и подцелей (отдельных характеристик этих свойств). Такая модель помогает структурировать результаты опроса потребителей. Дерево оценки потребительских свойств рассматриваемых телевизоров приведено на рис. 2.

Теперь данные опроса потребителей занесем в таблицу ранжирования:

Таблица 3

Таблица ранжирования