Поведенческие признаки характеризуют степень случайности покупки (когда приобретение товаров носит случайный характер); степень использования или уровень потребления товара (покупатели, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в больших количествах); поиск выгод (качества, хорошего обслуживания, цены и т. п.); степень нуждаемости в продукте (нужен постоянно, время от времени и т. п.); степень лояльности (никогда не покупает у данной фирмы, покупает продукцию только данного предприятия, время от времени, чаще всего покупает); степень готовности купить (не готов, интересуется, купит, если , обязательно купит и т. д.); эмоциональное отношение (положительное, безразличное, негативное).

Сегментация рынка по параметрам продукции

Помимо сегментации рынка по группам потребителей можно и нужно проводить сегментацию и по продуктам, анализируя, какие именно параметры того или иного изделия могут быть привлекательны для потребителя, и насколько Ваши конкуренты уже позаботились об этом. Сегментация рынка по продуктам имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Процесс разработки и производства нового изделия, завершение крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода и правильность результатов анализа рынка, оценка его емкости здесь особенно важна. Если традиционные методы сегментации были рассчитаны на стабильные рынки массовой стандартизированной продукции и не предусматривали быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, то в настоящее время под влиянием конкуренции и НТП происходит тесная интеграция маркетинга с исследованием разработок и производства с тем, чтобы отслеживать изменения в структуре спроса и максимально быстро совершенствовать выпускаемые изделия и технологию их производства с учетом меняющихся запросов потребителей.

Планирование стратегии сегментации может включать шесть основных этапов.

1. Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров и услуг, которые предлагает предприятие.

2. Анализ сходства и различий потребителей.

3. Разработка профилей групп потребителей. Профили потребителей определяют рыночные сегменты, агрегируя (объединяя) потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя от них потребителей с отличными характеристиками.

4. Выбор потребительского сегмента или сегментов. На этом этапе предприятие должно принять два решения: какие сегменты создают наибольшие возможности и выгоды для предприятия, на сколько сегментов предприятие должно ориентироваться?

5. Определение места положения предприятия на рынке (доли рынка) относительно конкурентов. Как только предприятие определило сегмент рынка, оно должно изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

6. Создание соответствующего плана маркетинга.

Сегментация рынка товаров производственного назначения (ТПН) и рынка организаций (предприятий)

В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим и поведенческим признакам, характеризующим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические признаки, к которым относятся:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, культура, строительство, наука, здравоохранение, торговля);

• формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

• сферы деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное);

• географическое положение (Крайний Север, Тропики и т. п.).

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка ТНП, сегментация потребителей ТПН осуществляется на основе комбинаций нескольких признаков.

При сегментации рынков предприятий фирма может использовать те же признаки, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются интересующие предприятия. Индивидуальная демография касается предприятия и его сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения о покупке Вашего товара. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации; приверженность торговой марке; причины совершения покупки; социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения о покупке.

Эти параметры представляют собой основу для сегментации.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка предприятий, должны удовлетворять следующим требованиям:

• поддаваться измерению характеристик и требований потребителей для того, чтобы образовать однородные по составу группы;

• отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

• выявлять различия между потребителями, в противном случае, требуемой стратегией будет массовый маркетинг;

• способствовать росту изучения и понимания рынка;

• сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов;

• потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижимыми.

Изменения и ограничения сегментации

За время использования сегментации в маркетинговых исследованиях произошли некоторые изменения в определении критериев сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало, в основном, основываться на результатах специальных обследований (в т.ч. опросов населения).

2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).

3. Большое значение стало придаваться психографическим признакам, объясняющим потребительское поведение.

4. Использование множественности признаков сегментации.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ей не следует злоупотреблять и разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, тем самым допуская неоправданные дополнительные затраты.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распространения. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных экономических условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Методы рыночной сегментации

Сегментация и выбор целевого рынка представляют собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной, коммуникационной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей.