Ошибки сетевиков

Что можно посоветовать сетям? Разберем некоторые типичные ошибки

Гонка за местом и количеством магазинов

Очень часто сеть старается открыть магазины в каждом создаваемом торговом центре, что называется, «застолбить место». Спустя некоторое время оказывается, что оборот не позволяет покрыть издержки и точка убыточна. В надежде на лучшее ее «тянут» еще несколько месяцев, затем закрывают. Приведенные выше данные по имеющимся и планируемым к сдаче торговым площадям в Санкт-Петербурге наглядно показывают, что не все новые торговые комплексы будут иметь успех. Прежде чем открывать новый магазин, необходимо проанализировать – будет ли этот торговый центр иметь достаточное количество покупателей.

Особенно это касается небольших региональных сетей. Многие розничные торговцы, бизнес которых идет успешно, начинают увеличивать количество магазинов. Обычно расчет строится просто: если одна точка дает прибыль в $2000, то две принесут $4000. Проблема в том, что эта арифметика не верна: нередки случаи, когда удваивается только количество головной боли, а итоговая прибыль при этом падает. Помните: одна торговая точка – это просто магазин, а две – уже сеть. Как говорилось выше, она будет эффективна, только когда будут эффективны и каждый из ее магазинов, и хорошо отлажена инфраструктура. Перед принятием решения о расширении хорошенько взвесьте свои организаторские способности, имеющийся персонал и финансовые ресурсы.

Не стоит пытаться перещеголять конкурентов по количеству магазинов, лучше – по финансовой отдаче. В бизнесе не всегда 2+2=4. Бывает 5, а случается и 1. Финансовый результат увеличения количества магазинов зависит от многих факторов, в частности – от того, сможет ли ваша инфраструктура переварить. Уже сегодня многие сети испытывают недостаток финансов. Причина – в неоправданно большом количестве магазинов.

Попытка копировать опыт предыдущих магазинов

Каждый торговый центр в чем-то уникален. То, что хорошо в одном городе или даже части города, может не подойти в другом месте. При создании нового отдела необходимо анализировать особенности потока покупателей в том месте, где он расположен, и вносить коррективы в прежний опыт.

Слабая оргструктура

Для успешной работы сети она должна иметь сильный аналитический отдел, а также отдел развития, в чьи задачи входит создание новых магазинов и ликвидация убыточных (к сожалению, такие всегда будут).

Отсутствие брэнда сети

Этим грешат многие региональные сети. Даже если одному хозяину принадлежат 3-5 примерно одинаковых магазинов, они не воспринимаются покупателями как единое целое, соответственно, не используется фактор узнаваемости, лояльности клиентов, и теряется часть прибыли.

Переоценка брэнда сети

Это другая крайность. Некоторые петербургские компании в последние год-два пытаются рекламировать марку сети без привязки к продающемуся в них товару. Вряд ли израсходованные на такую рекламу деньги окупятся. Покупателю не нужен ни магазин, ни тем более сеть – ему нужны компьютеры, а еще вернее – какие-то ощущения, эмоции, связанные с ними. Уже отмечалось, что в случае дорогостоящих товаров покупатель тяготеет скорее к марке товара, чем к месту покупки.

Ориентация на открытие магазинов в крупных торговых центрах

С точки зрения сегодняшнего дня такая практика абсолютно логична и правильна. Пока большую часть клиентуры супер- и гипермаркетов составляют люди с относительно высокими доходами. Однако уже в ближайшее время ситуация начнет меняться. Эксперты единодушны в том, что магазинам новых форматов предстоит жесткая ценовая война за средне- и малообеспеченные слои населения. Покупателей Asuan или Ikea уже сложно назвать богатыми людьми.

Розничная сеть – это магазины, несущие единую философию. В сети должен быть однотипный товар, продаваемый в одинаковых условиях.

Я думаю, что существенных отличий в факторах успеха одиночного и сетевого магазина нет. Основное – создание философии продаж, взаимодействия с клиентом. Если у вас есть свое собственное предложение клиенту, то не важно, сколько у вас магазинов. Одиночный магазин, он занимает свою особую нишу, имеет четкую направленность, особую клиентуру и идеологию. А сеть, наряду с плюсами, имеет и минусы: при увеличении количества точек растут накладные расходы, теряется мобильность и управляемость.

Создавая сеть или один магазин, необходимо думать, что ты делаешь. Просто оборудовать площадь и поставить товар мало. Нужно знать, что ты хочешь открыть и для кого. Идеология определяет все, и количество магазинов и даже требования к их расположению. Если место входит в противоречие с идеологией - будут проблемы, если соответствует – успех. А массовый магазин создавать на отшибе неправильно.

Человек со временем меняется: меняется настроение, мироощущение, финансовые возможности. И у него меняется машина, гардероб. Надо чтобы человек знал, что если что-то изменится, то он сможет в этом же магазине подобрать товар, соответствующий его новым потребностям.

Сегодня сетевые магазины вПетербурге занимают не менее половины рынка. Но они не просто занимают какую-то долю рынка, они формируют погоду на нем, задают вектор, направление движения, создают имидж тем маркам, которые имеют в ассортименте. Мода на марки, присутствующие в сетевых магазинах, распространяется на черный и серый рынки, на которых не вкладывается денег ни в имидж, ни во что. Созданную сетями моду подхватывают другие. Все остальные кормятся за счет них. Хотя с другой стороны говорить о противостоянии одиночного магазина сетевым неправильно. Никому противостоять не надо, нужно просто делать свое дело, свою работу как можно лучше. Владелец магазина должен как можно больше времени проводить в том месте, в том районе, где он торгует. Необходимо изучать это место, людей, которые живут и ходят вокруг него, и в соответствии с этим формировать предложение. Вы никогда не сможете поменять людей, окружающих ваш магазин, но можете подстроить свой ассортимент и предложение под их запросы. Нельзя следовать каким-либо штампам, их нет. Все очень индивидуально.

Сеть - это не дракон и не панацея от бед. Это определенная форма торговли, при которой управление торговой и маркетинговой политикой централизованное. На автомобильном рынке вы можете найти разные машины: грузовые и легковые, дорогие автомобили представительского класса и доступные среднему потребителю. А есть автобусы - удобные, не далеко от дома. Сеть - это автобус, доступный всем без исключения и способный обслужить большое количество людей.

Сеть это не два или три магазина имеющих одно название. Если покупатель не воспринимает ряд магазинов как единую структуру, которая охватывает разные районы его города и предоставляет единый уровень услуг и сервис под единой торговой маркой, то назвать эту совокупность сетью нельзя.

Так для чего же нужна сеть?

Для оптовых фирм

1. Сеть - это удобный способ донести до всех то, как и в каком ассортименте надо торговать их товаром. Это сделать легче в сети, а не в 20 - 30 разрозненных магазинах, где каждый хозяин сам себе и продавец, и дизайнер, и электрик и многое другое.