Стратегические цели фирмы служат основой для определе­ния направлений ее деятельности на протяжении длительного времени и потому обычно устанавливаются без четкого времен­ного ограничения, например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепле­ние на нем с помощью предложения товаров стандартного ка­чества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей.

Реализация этой стратегии предполагает решение ряда кон­кретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сро­ки реализации и четкие критерии оценки выполнения. Самыми общими — генеральными — являются задачи — обеспечения продаж; — получения прибыли.

Цена Рис. 4.4. Формирование политики цен фирмы

В принципе список таких задач может быть очень обширен — его размер определяется только мерой изобретательности менеджеров. Но, увы, лишь некоторые из этих целей могут быть признаны приемлемыми. Критерий оценки прост: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, и решены так, чтобы они обеспечили фирме нормальную рентабельность продаж.

Например, фирма может поставить себе разумную коммер­ческую задачу увеличения своей доли в продажах на рынке. Но представим себе, что она сталкивается с конкуренцией фирм. у которых маржинальные затраты ниже, т. е. увеличение вы пуска продукции обходится им дешевле. В этом случае задача выбранная этой фирмой, окажется нереальной, так как при по пытке нарушить сложившееся равновесие на рынке конкуренты смогут предложить дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Использование в такой ситуации конкуренции с помощью по­нижения цен было бы просто бесполезным — проигрыш оказался бы неизбежен. Для такой ситуации более реальной была бы задача улучшения сегментации рынка, чтобы найти ту нишу, в кото­рой можно закрепиться прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с клиентами, спрос которых малоэластичен. И здесь боль­шие успехи фирме могут обеспечить меры по улучшению систе­мы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипу­лирование скидками с цен.

Лишь когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет ре­шения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг — разрабатывать тактику цено­образования.

Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед цено­виками задач.

Под тактикой ценообразования понимается набор конкрет­ных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам.

К примеру, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и резким их спадом — в другие. Поскольку экономически вы­годно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированны­ми тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» — минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшают нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для текущей практической деятельности специалистов по ценообра­зованию. Но прежде чем содержание такой деятельности ста­нет полностью очевидным, необходимо последовательно позна­комиться с каждой из тех групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования (рис. 18): покупатели, конкуренты, затраты, государство, чтобы знать, как именно они в конечном счете влияют на установление цен.

4.4. ВЛИЯНИЕ ИЗДЕРЖЕК ПРОИЗВОДСТВА НА ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН

Одним из основных факторов ценообразования является учет издержек производства, так как цена на товар зависит как от спроса, так и от предложения, объема и состава ассортимента выпускаемой продукции, издержек производства и обращения.

Цена зависит не только от издержек и прибыли производите­ля, но и от издержек обращения и прибыли, количества посред­ников.

Для каждого участника процесса движения товара от произ­водителя до потребления цена будет определяться затратами по изготовлению товара и его продвижению на рынок, т. е. к конеч­ному потребителю, а также долей прибыли каждого участника.

Прибыль предприятия-изготовителя будет равна выручке от реализации без акцизного налога и налога на добавленную сто­имость минус полная себестоимость реализованной продукции.

Прибыль посредников будет равна валовому доходу минус издержки обращения, а в торговом предприятии еще минус налог на добавленную стоимость. Между уровнем цен, себестоимостью н прибылью имеется определенная связь. Прибыль от реализа­ции товарной продукции рассчитывают по формуле:

Прп = РП - ПСрп,

где Прп — прибыль от реализации товарной продукции; РП выручка от реализации товарной продукции без налога на доба­вленную стоимость; ПСрп — полная себестоимость реализован­ной продукции.

Эту формулу можно раскрыть, показав состав реализованной продукции:

Прп =Sqz - Sqp

где Прп — количество проданных изделий; z — цена изделия; Sqz — объем реализованной продукции, выручка; р — полная себестои­мость одного изделия; Sqp — полная себестоимость реализован­ной продукции.

Преобразуемая формула Прп Sq (z - р) подтверждает зави­симость прибыли от трех факторов (количества реализованных изделий, цены и себестоимости единицы товара.) или от двух факторов (количества реализованной продукции и уровня рен­табельности изделия).

5. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Этапы разработки ценовой стратегии

Если фирма избрала для себя стратегию «глупого следования за конкурентом», т.е. ориентируется на уровни цен, исполь­зуемые фирмой — лидером рынка, то она обречена на пас­сивное ценообразование. Между тем фирма только тогда может быть спокойна за свое будущее, если она ведет самостоятель­ную, т.е. активную маркетинговую (в том числе и ценовую), политику и политика эта направлена на обеспечение ей ус­тойчивой конкурентоспособности и высокой доходности инве­стиций.

Разработка самостоятельной ценовой стратегии — постоян­но воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегию однажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное — она должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этот момент придерживается фирма.

Напомним, что основными типами маркетинговых стратегий являются: