Глава 2. Интерактивные (Rich-media) баннеры.

Несомненно, какая бы она ни была, интерактивность между теми, кто дает рекламу, и теми, кто является ее потенциальным потребителем, существенно могла повысить такие показатели, как CTI (Click-to-Interest), CTB (Click-to-Buy) и, естественно, CTR (Click-to-Ratio). Даже если такое взаимодействие осуществляется на невербальной основе, а именно - посредством программного обеспечения. Разработчики, лишь углядев, какая финансовая выгода им светит, ринулись разрабатывать новые Web-ориентированные технологии и между делом интегрировать существующие интерактивные механизмы с развивающимися сетевыми рекламными процессами.

В результате появилась система механизмов, на английском емко и лаконично нареченная Rich-media, а у нас получившее довольно расплывчатое понятие "интерактивных web-технологий" (также существуют и иные определения). Rich-media представляла собой набор программных средств, обеспечивающих полное взаимодействие рекламодателя (на уровне серверных приложений) и потребителя рекламы. И все это в одном-единственном баннере!

Rich-media-механизмы принято делить на три вида: Java, Flash и CGI. Далее более подробно остановимся на каждом их них.

Java-баннеры

По сути, Java-баннеры представляют собой обычные Java-апплеты, встраиваемые в HTML-документы. Чтобы такой баннер корректно отображался в браузере пользователя, необходима специальная программная надстройка (plug-in), которая на сегодняшний день входит в состав всех современных программных пакетов для работы в Интернете. Большими функциональными возможностями Java-баннеры не обладают (простейшая манипуляция объектами, редактирование отдельных элементов, чувствительность к поведению пользователю - щелчок мышью, нажатие клавиши на клавиатуре и пр.), однако нередко требуют много времени на загрузку (в виду неуемного стремления многих разработчиков Java-баннеров "напичкать" свой рекламный носитель всякого рода "примочками"), в связи с чем многие Интернет- пользователи просто-напросто выключают опцию поддержки Java-апплетов в браузере. Практика показывает, что преобладающее количество Java-баннеров - на игровую, развлекательную тематику. К примеру, самый первый Java-баннер от компании Hewlett Packard позволял пользователю сыграть в пинг-понг в пределах рекламного носителя. Такой подход, безусловно, повышал интерес Интернет- аудитории к сетевой рекламе как таковой, но, несмотря на достаточно высокий элемент интерактивности, основополагающие задачи, стоящие перед рекламодателем в определенном сегменте рынка, - социологические исследования, опросы клиентов, проведение рекламных и PR-акций с целью привлечения потребителей, а главное, комфорт в процессе взаимодействия с людьми, - с помощью Java-технологии выполнены не были.

Flash-баннеры

Технология Flash Shockwave, разработанная компанией Macromedia, в корне изменила представление и пользователей, и рекламодателей в отношении интерактивного баннера. Возможности новой технологии были необычайно широкими и позволяли потребителю взаимодействовать с Flash-баннером так, как ему (потребителю) было нужно. Управление звуком (предопределенные звуки и Streaming Sound, загружаемые со стороны сервера по мере необходимости), возможность использования не только растровой, но и векторной графики, вставка форм ввода и обработки информации и последующего ее отправления рекламодателю, высокая чувствительность к манипуляциям мышью и клавишами клавиатуры, возможность динамического изменения графического и текстового содержания баннера, организация полностью настраиваемой самим пользователем навигации по различным ссылкам - это далеко не весь перечень функциональных возможностей Macromedia Flash.

Казалось бы, идеал достигнут: чего больше можно ожидать от рекламного баннера? Но разработать новую технологию - это одно, а убедить пользователя перейти на нее - совершенно другое. По словам Мариуса Меланда, аналитика Forbes.Com, в первое время после появления технологии Macromedia большинство наиболее популярных Интернет-служб и контент-серверов США (включая таких гигантов, как портал Yahoo!) отказались поддерживать новый формат рекламных носителей, мотивируя это тем, что переход на такую технологию, как Flash, вызовет недовольство пользователей, столкнувшихся с проблемой отображения подобной рекламы.

Проблема содержала два основных аспекта: поддержка Macromedia Flash браузерами и психология пользователя. Первый заключался в том, что при загрузке веб-страницы, на которой содержался Flash-ролик, взору пользователя представлялось небольшое окошко, которое гласило что-то типа: "Ресурс, который вы хотите просмотреть, содержит компоненты Macromedia Flash". Далее предлагалось установить программу- интерпретатор с веб-сервера компании-разработчика на компьютер пользователя. И вот здесь актуализируется второй аспект данной проблемы - психология восприятия пользователем необходимости установки дополнительного ПО на свой компьютер.

Во-первых, переход на новые технологии (какими бы они не были совершенными) по- прежнему вызывает у многих недовольство (основные аргументы против перехода следующие: "что мне лично даст этот Flash, если я знаю два десятка сайтов, которые я посещаю и безо всякой рекламы?", "если здесь нужна установка дополнительного ПО, лучше я подыщу другой сайт", "переход на технологию, подобную Flash, потребует дополнительных ресурсов для моего компьютера", "завтра придумают еще что-нибудь более эффектное и мне снова придется пичкать свой браузер модными штучками", "я боюсь устанавливать ПО из Сети, а на лицензионную программу у меня нет денег").

Во-вторых, загрузка Flash-баннеров требует определенного времени, тогда как множество пользователей Сети (особенно в развивающихся странах, в том числе и в России) считают каждую минуту своего пребывания на просторах WWW на вес золота.

В-третьих, постепенно перед потребителем сетевой рекламы вырисовывается практическая необходимость перехода к широкополосному доступу. Многие не имеют возможности или не видят необходимости в такой, надо сказать, дорогостоящей перемене. По оценке исследовательской компании Jupiter Communications, 77% пользователей Интернета в 2003 году все еще будут входить в Сеть, используя коммутируемые линии.

Все вышеперечисленное можно в какой-то мере назвать предрассудками, однако, с мнением и желанием пользователей необходимо считаться и стараться на практике показать им, какие перспективы открываются перед ними в случае перехода на новую технологию. А излишняя самоуверенность рекламодателя в данном случае может привести к тому, что пользователь нажмет кнопку отмены на инсталляционном окне Macromedia Flash и в результате не увидит рекламного объявления.

CGI-баннеры

CGI-баннеры, с точки зрения дополнительных требований к ПО компьютера пользователя, представляют оптимальный вариант для консервативных или недоверчивых потребителей. Чтобы просмотреть такой баннер, пользователю не нужно устанавливать никаких plug-in'ов, а время, требуемое на загрузку CGI-баннера на странице, сведено к минимуму.