Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течении конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И собственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 2А. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 2Б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказался ниже, чем при цене Ц2.

2.2.1. Методы оценки кривых спроса.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуется типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах. При соотношениях между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться и другие факторы, помимо цены. Если фирма одновременно со снижением цены увеличит свой рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Такое же положение складывается и в предпраздничные дни, когда цены снижаются. Ведь в праздники люди больше путешествуют и покупают больше товаров.

Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение её формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен на рис. 10 кривой С1. Продавец запрашивает цену Ц и продаёт Q1 штук товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1 в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук товара.

Рис. 10. Сдвиг кривой спроса под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта и прочих неценовых факторов.

2.2.2. Эластичность спроса по ценам.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены.

Рассмотрим две кривые спроса, представленные на рисунке 11. Из рисунка 11А ясно, что увеличение цены с Ц1 до Ц2 ведёт к относительно небольшому падению спроса с Q1 до Q2. А из рисунка 11Б видно, что то же самое увеличение цены приводит к существенному падению спроса с Q1 до Q2. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.

Рис. 11. Неэластичный и эластичный спросы.

Что определяет эластичность спроса по ценам? Спрос вероятнее всего будет менее эластичен при следующих обстоятельствах:

1) Товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

2) Покупатели не сразу замечают повышение цен;

3) Покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся поискать более дешёвые товары;

4) Покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п.

Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесёт больший объём общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.

Эластичность измеряется отношением процентного изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат такого отношения получил название “коэффициент ценовой эластичности спроса”:

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается эластичным, а если меньше – неэластичным.

2.3. Оценка и виды издержек.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Любая фирма стремится получить максимум прибыли при минимальных совокупных затратах. Естественно, что минимальный объём совокупных затрат меняется в зависимости от объёма производства. Однако составляющие совокупных затрат по-разному реагируют на изменение объёма производства. Это относится, в первую очередь, к расходам на оплату обслуживающего персонала и оплату производственных рабочих. Поэтому “совокупные общие затраты” делятся на “постоянные” и “переменные”.

К постоянным затратам относятся: амортизация, оплата обслуживающего персонала, страхование, реклама, платежи за кредит и т. д. Постоянные затраты не зависят от изменения выпуска объёма продукции и существуют даже в том случае, когда фирма ничего не производит.

К переменным затратам относятся: затраты на сырьё, материалы, топливо, оплату производственных рабочих и т. д. Переменные затраты изменяются пропорционально изменению объёма продукции.

Перед любой фирмой всегда стоит задача – какой объём продукции производить и, следовательно, предлагать на рынок? Задачу можно решить через предельные затраты производимой продукции.

Предельные издержки определяются дополнительным расходом ресурсов в случае изменения объёма выпуска продукции на одну единицу:

Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то очевидно, что уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками.

Средние или удельные затраты определяют, во что обходится в среднем единица продукции:

2.4. Анализ цен и товаров конкурентов.