Но самым эффективным каналом социологической пропаганды всегда была реклама. Поскольку реклама умышленно игнорирует не­веселые стороны жизни, там нет места для таких проблем, как безра­ботица, забастовки и вообще всего, что связано с трудом, там нет трущоб и нищих, там все концентрируется на проблемах благоустро­енного быта, благоустроенного досуга. Такая реклама производила на нас неизгладимое впечатление. Оно сводилось к простому жи­тейскому: «Живут же люди!». И вместе с тем невольно возникали мысли, исходящие из сравнения двух образов жизни. Чаще всего эти мысли были не в пользу социализма, вопреки усилиям нашей пропаганды.

Реклама — зеркало жизни. Не случайно уже упоминавшийся мной американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране». Зеркало-то зеркало, но временами оно бывает уж очень кри-вым. Интересно, что может рассказать уважаемый господин Бурстин о нашей стране, если он познакомится с нашей современной рекламой, где предлагаются почти исключительно «женские про­кладки», пресловутые «памперсы», средства от перхоти и прыщей, всевозможные сорта жевательных резинок, защищающих наши зу­бы от кариеса, который представляется , уть ли не как самая боль­шая трагедия человечества. Пока промышленность находится в со­стоянии «грогги», а средства массовой информации абсолютно зависят от рекламодателей, такой перекос будет продолжаться. Но это ни в коей мере не отменяет положение о том, что реклама отра­жает существующий образ жизни, хотя и косвенным путем.

В то же время, внедряя в наше сознание новые ценности, рекла­ма и активно формирует образ жизни. Устанавливая новые стандар­ты жизни, реклама должна помочь нам преодолевать социальное иж­дивенчество — наследие тоталитарного прошлого, когда мы читали и слышали привычную и лживую фразу: «Партия и правительство дали советскому народу .». Что они могли дать народу? Только то, что народ сам и наработал! И «они» не давали, а распределяли. А мы требовали в ответ равенства в потреблении. Здесь, конечно, нужно терпение. Мы, как алхимики, стараемся в одночасье превратить свинец в золото. В связи с этим уместно вспомнить слова одного из основоположников социологии — американца Герберта Спенсера — о том, что он не верит в возможность в короткие исторические сроки превратить свинцовые инстинкты людей в золотые нравы.

Воспитателъны функции

Реклама неизбежно оказывает влияние на наши взгляды, наше отношение к себе и к окружающему миру. Она показывает нам готовые формы поведения в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Она воспитывает. Эти пробле­мы у нас пока еще не изучены. Приведу несколько суждений из тру­дов зарубежных социологов, писателей, историков. Французский писатель, всеми нами любимый Сент-Экзюпери: «С нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздейст­вие необыкновенной силы, которое называется рекламой». Канад­ский социолог Маршалл Маклюэн: «Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама». Американский профессор Йельского университе­та Дэвид Поттер: «По широте своего социального влияния рекла­му можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь». Английский профессор Лондонского уни­верситета Фрэнк Кермоуд: «Изменилась публика. Она воспитыва­ется уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение».

Полагаю, что и нам в России стоит серьезно задуматься над су­тью этих высказываний. Особенно в связи с нашими детьми и на­шей молодежью. Да и мы, взрослые, испытываем менторское воз­действие рекламы. Стоит посмотреть на нее и с этой точки зрения. Всегда ли она «сеет разумное, доброе, вечное»?

Говоря о воспитании, нельзя не отметить удручающее положе­ние у нас с социальной рекламой, или, как ее называют на Западе, «public interest advertising», т. е. рекламой не коммерческой, а отно­сящейся к сфере общественных интересов. В первую очередь она связана с защитой окружающей среды, защитой детей, помощью инвалидам, престарелым, безработным, посвящена борьбе с алко­голизмом, курением и наркоманией, борьбе с болезнями, прежде всего — со СПИД'ом и т. д. На Западе к этому относятся почти благоговейно. Зачастую телекомпании не берут деньги за прокат таких роликов. На международных конкурсах соответствующие клипы неизменно поощряются призами. Такая реклама воспитывает под­линный гуманизм, сострадание к ближнему. Она особенно необхо­дима нашему взъерошенному обществу.

Показывают у нас, правда крайне редко, клипы экологического движения Greenpeace. Есть что-то против курения. Есть бездарная, на мой взгляд, реклама о детях, в которой сумбурный, логически не выверенный текст содержит противоречащее общепринятым кано­нам утверждение, что «дети — не цветы». Рекламодатели заботятся только о своих текущих нуждах и не очень-то готовы вкладывать деньги в «абстрактную», как им кажется, социальную рекламу, от­сюда — ее убогость и скудость. Думаю, что со временем значение социальной рекламы будет понято и она займет свое достойное ме­сто. Уже во время работы над этой книгой у нас на нашем телевиде­нии появилась серия впечатляющих рекламных клипов «Без нарко­тиков!». Будем надеяться, что это — только начало.

Реклама и культура

Не берусь утверждать, что реклама — это высшее достижение культуры. Но совершенно очевидно, что она составляет самую значительную часть так называемой «массовой культу­ры», самой популярной и вездесущей. Конечно, массовая культура — феномен очень сложный и неоднозначный. И по-разному интерпре­тируется. В моем понимании массовая культура — это культура и искусство, адаптированные для сферы досуга.

Реклама, как мы знаем, старается не касаться трудных житей­ских проблем, в частности — трудовой деятельности. Она в основе своей ориентируется на сферу досуга. Более того, она сама — эле­мент досуга. В массовом обществе «среднестатистический» услов­ный человек в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться реализации своих ожиданий и реализует их «идеально», мысленно или подсознательно идентифицируя се­бя с удачливыми героями массовой культуры. Кроме того, массовая культура функционирует как своеобразный «социальный анесте­зиолог». Ее потребитель живет не в реальном, а в вымышленном, легком и интересном для него мире, отрешаясь от трудных проблем. И в этом — причины ее чрезвычайной популярности. Вспомним хотя бы повальное увлечение всевозможными южно-американскими се­риалами.

Что интересует «массового человека»? На этот вопрос дал до­вольно точный ответ «король желтой прессы» Уильям Рандольф Херст еще в 1927 году. Мне кажется, что этот ответ интересен и сегодня. Он так инструктировал сотрудников своих газет: «Чита­тель интересуется прежде всего событиями, которые содержат эле­менты его собственной примитивной природы. Таковыми являются:

1. Самосохранение.

2. Любовь и размножение.

3. Тщеславие».

Далее Херст расшифровывал эти понятия.

По существу, это — декларация основ, на которых зиждется мас­совая культура. И посмотрите, как неукоснительно учитываются они в рекламных обращениях. Самосохранение — одно из основ­ных направлений рекламы: питайтесь тем-то, делайте то-то, поку­пайте тренажеры — и будете в добром здравии и хорошем настрое­нии. Любовь и размножение. Тоже одна из ведущих тем рекламы. Она нас учит быть неотразимыми, нашептывает нам рецепты оболь­щения лиц другого пола с помощью духов, накладных ресниц, шам­пуней и средств против прыщей. Здесь же и все, что относится к забо­те о детях, включая пресловутые «памперсы». Чрезвычайно широко используются сексуальные символы Вспомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) прода­ют любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергич­но эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы прести­жа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует са­моутверждению, превосходству над другими.