Рассмотрим подробнее два типа масс-коммуникативных процессов, которые в последнее время привлекли к себе чрезвычайное внимание - как общественное, так и исследовательское.

3.3. Избирательная кампания: конкуренция или мобилизация.

Возвращаться к принципиальным урокам прошлых выборов придется еще не раз, в том числе и для того, что бы понять, что же происходило (и вновь может произойти) с нашим общественным мнением в очередной экстраординарной ситуации.

Для сторонних и дальних наблюдателей выборы 1996 г. (речь будет идти только о них) внешне вполне соответствовали общепринятым электоральным стандартам, поскольку налицо были острая предвыборная конкуренция, активная пропаганда, в результате – победа сильнейшего. Но по данным исследований, решающее значение имели совсем иные процессы. Б. Ельцину пришлось напряженно бороться не с соперником (к тому же единственным), а с апатией и недоверием в стане своих бывших сторонников[11]. Избирательный успех был связан в первую очередь не с тем, что Б. Ельцин перетянул на свою сторону голоса оппонентов и колеблющихся (это тоже было, но уже в последний период кампании, когда ее исход уже определился), а с тем, что демократически настроенные избиратели 1990-1991 г.г., напуганные возможностью коммунистической реставрации, вынуждены были сделать выбор в его пользу. Стоит припомнить, что команда Ельцина с успехом использовала в своей пропаганде жупел Зюганова, но никогда не рассматривала его как равноправного соперника (отказ от теледебатов, неравная доступность каналов ТВ - не просто выражения произвола, но отражение реальной, т.е. монополистической расстановки общественных сил). Электоральный процесс весны и лета 1996 г. -это не столько конкурентная борьба, сколько политическая мобилизация.

Понятно, что в поле зрения социологического исследования общественного мнения попадают только те факторы политической мобилизации, которые связаны с массовыми процессами; за пределами анализа оказывается такой важный компонент событий 1996 г., как организация поддержки кандидата со стороны политических, экономических, локальных и других элит, достигаемая с помощью иных средств (сделки, трансферты и т.д.).

Данные исследований позволяют выделить такие характерные черты политической мобилизации, которые проявились в эти месяцы:

- кампания была ориентирована не на силы «противника» и не на колеблющихся или безразличных, а на «своих»;

- наибольшее значение придавалось «негативной» пропаганде (не представлению своих успехов или программ, а обличению соперника);

- электоральная ситуация выступала как противостояние «вчерашнего» дня - «сегодняшнему»; апелляции к перспективе, к будущему времени практически отсутствовали;

- условием эффективности кампании была монополия влияния на основные каналы масс-коммуникаций (прежде всего - телевизионные).

По всем этим позициям политическая мобилизация российского образца принципиально отлична от «нормальной» (для другихусловий, разумеется) политической конкуренции и ее рыночных аналогов.

3.4. Параметры политической мобилизации.

Напомним некоторые данные электорально-политического мониторинга ВЦИОМ (серии опросов типа «Экспресс») 1996 г. (табл. 5).

Таблица 5

Намерения избирателей в январе и в июне 1996 г.

Намерены голосовать (голосовали) за Б. Ельцина из электората

партий 1995 г. (В % к числу голосующих)

Чем объясняется тот поворот в настроениях электората в пользу Б.Ельцина? Расхожее предположение о решающей роли неистовой пропагандистской кампании, в значительной мере построенной по образцам западного политического маркетинга, - никак нельзя считать убедительным. Во-первых, энергичная фаза пропагандистской кампании («Голосуй, а то проиграешь!» и т.п.) началась в мае, а поворот обозначился раньше,в конце апреля, как раз тогда, когда в окружении Президента усилились опасения в отношении результатов выборов и появились планы их отмены. Во-вторых, сами избиратели оценили роль электоральной пропаганды весьма сдержанно.

Таблица 6

Что повлияло на Ваше решение голосовать за этого кандидата?*

(мнения голосующих за Б. Ельцина.)

(В % к числу опрошенных.)