4.3. Основные этапы работы с ПР- агентством и проблемы, возникающие на каждом из них

4.3.1. Определение целей привлечения агентства, собственных потребностей организации и форм взаимодействия.

Прежде всего требуется тщательно исследовать, что из себя представляет организация. Необходимо исследовать внутриорганизационную культуру, предпочтения внешнего управления, каким бизнесом занимается и какой спектр продуктов она производит, обладает ли компания многими подразделениями, следует ли она стратегии преследования конкурентов или же идет по пути выпуска на рынок нового, еще не имеющего аналогов, децентрализована ли она, или наоборот – централизованна.

Затем необходимо четко определить для решения каких проблем необходимо привлечь агентство. Для ПР- менеджера очень важно на этом этапе добиться понимания и согласия руководства с целями и задачами компании. Ясное представление о собственных потребностях и финансовых возможностях позволит выбрать наиболее подходящее агентство и снизит риск возникновения проблем на последующих этапах.

Кроме того, с самого начала важно определить роли лиц организации, которые будут взаимодействовать с внешними специалистами: кто будет распоряжаться средствами, принимать решения и т. д. Одна из важнейших проблем этого этапа состоит в том, что руководство компании стремиться полностью контролировать этот процесс, подчас полностью отстраняя собственный отдел ПР, не имея ни знаний в этой области, но времени для осуществления постоянного взаимодействия с агентством. Кроме того, на сцену выступает главный бухгалтер, основной целью которого является максимальное урезание бюджета. Таким образом, процесс коммуникаций, необходимых для принятия какого-либо решения, неоправданно усложняется и запутывается, делая работу с агентством малоэффективной.

4.3.2. Выбор ПР - агентства

Агентства сильно различаются между собой. Они бывают как большие, так и совсем маленькие, предоставляющие весь спектр услуг, и специализированные, а так же локальные, региональные и глобальные. Сейчас в PR-агентства входит огромное число экспертов, включая сферу науки, юриспруденции, финансов и др. на PR-агентства также работают специалисты в области коммуникации и маркетинга, среди которых магкетологи, составители речей, специалисты по произнесению речей, лоббисты, художники и, конечно же, пресс агенты.

При поиске агентства полезно прислушиваться к консультациям уважаемых практиков, просмотреть рейтинги и другую статистическую информацию об агентствах. Но при принятии решения главную роль должны играть потребности организации, конкретная ситуация и проблема, с которой столкнулась компания, уровень собственного ПР – подразделения и ряд вопросов, которые можно решить своими силами. После чего необходимо собрать максимальный объем информации о конкретных агентствах, отвечающих общим требованиям организации. Эта информация должна включать сведения о сотрудниках агентства, опыте и предыдущих проектах, их загруженности, конкретных услугах, наличию «звезд» в определенных сферах и т. д. Уже на начальном этапе непосредственного общения с агентством полезно предоставить общую информацию о компании, что даст возможность и агентству оценить свои возможности, специализацию и в случае несоответствия требованиям отказаться от работы с данной компанией (на практике случается достаточно редко).

При выборе агентства существуют 2 альтернативы: выбор одного агентства для решения всех вопросов или взаимодействие с несколькими небольшими агентствами, специализирующимися в определенной сфере. Решение о сотрудничестве с одним агентством не для всех организаций является лучшей альтернативой. Во-первых, большинство агентств предлагают множество дополнительных услуг второстепенного значения, такие как составление ежегодного отчета или аудио\видио услуги, что увеличивает общие расходы. Может быть, эти услуги можно получить отдельно от общего пакета по более низким ценам и в лучшем исполнении или же они неплохо исполняются собственным отделом по ПР. Во-вторых, необходимо учитывать эффективность самого агентства. Вопрос в том, может ли одно агентство предоставить всеобъемлющий охват разных проектов одновременно. Так же при работе с разными фирмами по разным проектам можно рассчитывать на получение более полной картины относительно расходов и результатов.

После того, как начальник отдела по ПР сделал свой выбор агентства, перед ним возникает ответственная задача добиться искреннего согласия руководства и сотрудников своего отдела на работу с внешними специалистами. Это необходимо для того, чтобы позднее не возникла ситуация полного устранения руководства от решения вопросов, связанных с деятельность агентства и не желанию сотрудничать с ним. Что касается, отдела, то восприятие сотрудниками ПР - подразделения специалистов из агентства как членов одной команды, а не конкурентов, является решающим для достижения поставленных целей.

4.3.3. Взаимодействие с агентством

Реальная экономия вытекает не из умелого ведения переговоров по контракту, а из эффективного взаимодействия с агентством, суть которого заключается в том, что достигается четкое понимание, как агентством, так и ПР – отделом того положение, достижение которого желаемо, а также определение временных рамок и того, что должно быть на выходе. Сначала агентство может предложить общую стратегию анализа-аудита компании и ее взаимоотношений с внешнем окружением. Это может быть оправдано, если ПР - подразделение не обладает ни достаточными ресурсами, ни опытом для самостоятельного проведения подобных исследований. Если же оно уже выработало подобный документ, необходимо предоставить его агентству в качестве отправного пункта. Возможны бесчисленные комбинации в вопросе об использовании профессионалов агентства, но необходимо выбрать одну, наиболее удовлетворяющую ситуацию. При таком подходе начальнику отдела ПР удастся успешнее и быстрее согласовать способы использования услуг агентства с руководством, а, следовательно, быстрее достичь результата.

В этом отношении весьма полезно собирать ежеквартально агентство и отдел по связям с общественностью вместе для обсуждения того, что было выполнено и для определения будущих приоритетов. Тем не менее, такие заседания сами по себе могут быть дорогой тратой времени, поэтому необходимо контролировать заседания и следить за тем, чтобы обсуждение шло в нужном русле. Как определенное мероприятие, должны проводиться ежемесячные мониторинги изменений проводимых агентством.

Внутриорганизационная оценка деятельности ПР - отдела и его руководства тесно связана с умением составлять бюджет. Периодические содержательные проверки бюджета являются превосходным управленческим средством соразмерять планы и приоритеты с возможностями, так как агентства функционируют во временных и бюджетных рамках, заданных компанией. Агентства работают особенно эффективно, если их действия четко направляются в соответствии с четко сформулированными целями. А это и есть задача руководства ПР - подразделения.