Введем дополнительное понятие - условная маржа. Условной маржой будем называть перемножение маржи от конкретного заказчика на вероятность того, что он останется заказчиком конкретной типографии (1- Рухода ) - из табл. 1. Например, есть заказчик, маржа от заказов которого составляет 125 тыс. рублей в месяц. Этот заказчик отнесен в группу "надежных", т.е. вероятность его ухода 15% (см. табл. 1). Таким образом, условная маржа по этому заказчику за месяц составит: 125 000 х (1-0,15) = 106 250 руб.

Для целей оптимизации структуры заказчиков будем использовать изменение условной маржи. Изменение условной маржи может произойти по следующим причинам:

1) увеличение объема маржи от конкретного заказчика - например, он решился доверить типографии не только изготовление визиток, но и печать корпоративных отчетов. В предыдущем примере увеличение маржи со 125 тыс. до 150 тыс. приведет к увеличению условной маржи до 127 500 руб.;

2) повышение надежности заказчика. При той же марже условная маржа заказчика, перешедшего из категории "надежный" в "очень надежный", составит: 125 000 х (1 - 5%) = 118 750 руб.;

3) по обеим этим причинам 150 000 х (1-5%) = 142 500 руб.

Разумеется, не все компании, подвергающиеся маркетинговым воздействиям, изменят свой статус или объем заказов. Заказчика, который изменил статус или увеличил объем, будем называть прореагировавшим.

Предлагается следующее правило расчета бюджета: бюджет на маркетинговые воздействия для конкретной группы заказчиков не должен превышать определенного процента (норматива) от суммы увеличения условной маржи прореагировавших компаний за планируемый период. Так, воздействуя на клиентуру группы "Средний объем - Надежный" с целью перехода клиентов в категорию "Существенный объем - Надежный", компания не должна превысить, скажем, 10% от суммы увеличения маржи за, например, два года, от тех компаний, которые перейдут в заданную группу. Слова "скажем" и "например" подчеркивают, что каждая ситуация уникальна, и руководство типографии должно само определять параметры расчета бюджета воздействий. Понятно, что предельным значением экономически эффективного бюджета будет вся сумма увеличения условной маржи за весь период, в котором заказчики останутся в данном статусе.

Для расчета бюджета маркетинговых воздействий используем следующую процедуру:

1. По каждой группе определяется численность заказчиков и объемы их заказов. Раздельное определение требуется из-за того, что маркетинговые воздействия не всегда зависят от объема заказов, а осуществляются по схеме, например, один клиент - одна встреча или презентация возможностей.

2. По каждой группе составляется выборка клиентов, которые потенциально могут прибавить в своем качестве - увеличить объем и/или стать более приверженными типографии.

3. По каждой группе определяются проценты отсева на каждом этапе движения повышения статуса и объема заказчика (табл. 2).

4. Определяется планируемая сумма увеличения условной маржи, которую принесут прореагировавшие заказчики за данный период.

5. Рассчитывается бюджет мероприятий в целом путем умножения планируемой суммы увеличения условной маржи на норматив.

6. Бюджет маркетинга распределяется по этапам (пример в табл. 3).

7. Бюджет этапа делится на число клиентов на этапе, получается удельное значение затрат на конкретного клиента.

8. Осуществляется проверка на соответствие средств достижимости поставленной цели и в случае несовпадения производится еще одна итерация пересчета по уточненным данным.

В табл. 2 представлен расчет объема бюджета маркетинговых воздействий, а в табл. 3 - распределение бюджета по этапам. Следует обратить внимание на то, что расчет бюджета маркетинговых мероприятий должен быть итерационным, поскольку требуется проводить оценку и в обратную сторону - достаточно ли выделенных средств для перехода указанного количества клиентов в нужную группу.

Выводы

Неоптимальной структурой следует признать, во-первых, наличие групп клиентов с большим опрокидывающим моментом, которые создают опасную неустойчивость бизнеса. Поэтому они являются первыми на очереди при оптимизации структуры. Во-вторых, наличие высокопотенциальных клиентов, которых можно насытить продукцией компании, - реальный резерв роста эффективности деятельности.

Разработка этих двух групп даст максимальный эффект, и в ситуации расчета только на свои силы маркетинговые ресурсы должны быть сконцентрированы на них и на поддержании имеющихся клиентов лучших категорий.

Расчет бюджета маркетинговых воздействий позволит сделать работу по оптимизации структуры экономически эффективной.