Образ в публицистике не самороден, он рационально обусловлен. Каждый малый образ не случаен, он связан с центральными, доминирующими образами. Главная и неповторимая особенность публицистического образа то, что он порожден мыслью, которую он реализует, развивает, уточняет, помогает проявиться ее оттенкам, как и личность, которая рассматривается в имиджевом тексте.

Целью PR-текста является формирование имиджа фирмы или человека. Его особенностью является то, что PR-текст не имеет конкретного авторства – он может быть анонимным и исходить от мифического «мы», а может подписываться должностным лицом. В любом случае, роль играет не авторство, а инициатива, исходящая от компании или от личности – текст распространяется посредством СМИ, и огромное количество людей (в зависимости от тиража, разумеется) вступает в косвенный контакт с компанией или организацией. Естественно, что PR-текст несет в себе исключительно положительный заряд, а, следовательно, у людей формируется положительное отношение к данной компании, бренду или человеку, что в свою очередь благотворно сказывается на их стабильности и успехе. Эффективность действия пиара оценивается не в денежном эквиваленте, а в росте рейтинга – увеличение прибыли может стоять в списке целей, но не на первом месте.

При создании имиджевого текста активно используются ресурсы публицистического стиля.

Выдающийся французский лингвист Ш. Балли писал, что «научный язык - это язык идей, а художественная речь - язык чувств» (Балли Ш. Французская стилистика. - М., 2001. С. 281). К этому можно добавить, что публицистика - язык и мыслей, и чувств. Также при создании имиджа человека или компании очень важна как рациональная, так и образная сторона текста.

Среди главных языковых особенностей публицистического стиля следует назвать принципиальную неоднородность стилистических средств; использование специальной терминологии и эмоционально окрашенной лексики, сочетание стандартных и экспрессивных средств языка, использование и абстрактной, и конкретной лексики. Все это эффективно применяется в PR-текстах.

Для публицистического стиля характерно использование оценочной лексики, обладающей сильной эмоциональной окраской, что также применимо в имиджевом тексте. Например: позитивные перемены, энергичный старт, твердая позиция, прорыв на переговорах, безумная авантюра.

Профессор Ю.В. Рождественский выделяет две группы стилистических средств в языке средств массовой информации и называет их признаваемое и отвергаемое. «В семантическую сферу признаваемого входят все предметы мысли (т.е. лица, документы, организации, события и т.п.), которые считаются позитивными с точки зрения органа информации и риторической позиции автора текста массовой информации. В семантическую сферу отвергаемого входят все предметы мысли, которые считаются негативными». (Рождественский Ю.В. Общая филология. - М.,1996. С. 249).

В сферу принимаемого входят следующие слова и устойчивые сочетания слов: подъем экономики, возрождение России, кабинет министров, рыночные реформы, государственные интересы, мировая роль России, исполнительная вертикаль, облученное ядерное топливо, жесткие/чрезвычайные/адекватные меры, демократия, интеграция, бюджетная дисциплина, внятная политика, информационная безопасность;

В сферу отвергаемого входят: ваххабиты, чеченские боевики, сепаратисты, экстремисты, НАТО, коммунисты, забастовщики, шпионы, экологи, правозащитники, депутатская неприкосновенность, глобализация, групповой эгоизм, пустые предвыборные обещания, силовой диктат, коррупция, криминализация.

При создании имиджа мы в первую очередь стремимся вызвать у аудитории позитивные эмоции, оставить в сознании яркое воспоминание, привлечь внимание, заинтересовать и заслужить положительную оценку. Поэтому следует избегать словосочетаний из сферы отвергаемого.

Для публицистического стиля характерно использование слов в переносном значении и многозначности слов, что может быть эффективным при создании имиджевого текста. При этом наблюдаются явления трех типов:

- употребление слова в переносном значении;

- развитие многозначности;

- метафоризация как средство экспрессии и выражения оценки.

Переносное значение. Употребление нейтрального слова или специального термина в переносном значении придает тексту образную окраску. Например: тихие шаги - практические шаги; формат книги - формат переговоров; сигналы светофора - сигналы с мест.

Развитие многозначности является общеязыковым процессом, более того - во многих случаях это развитие берет начало в публицистических текстах и используется при создании имиджевых текстов, от переноса оно отличается только тем, что здесь неочевидны соотношения прямого и переносного значений. Например: приоритет, первенство, преимущественное право, главная цель; модель, схема, образ, манекенщица; стилист, специалист по стилистике, мастер литературной речи, парикмахер.

Метафоризация представляет собой использование слов в переносных значениях в целях создания яркого образа, выражения оценки, эмоционального отношения к предмету речи; она призвана оказать воздействие на адресата речи. Например: коридоры власти, занять нишу, капитан отечественного бизнеса.

Характерным признаком языка публицистики является использование синонимов в целях избежания повтора, усиления эмоциональности высказывания или же уточнения наименования явления, а тем самым и для его более верной характеристики. Что также будет уместно при создании PR-текстов.

Например: военнослужащий - воин - военный; специалист - профессионал - мастер своего дела; предприниматель - бизнесмен - коммерсант; быстрый - динамичный; олигарх - магнат; группа - структура - клан - группировка - сила - лобби - элита;

Также в публицистическом стиле используется все богатство словаря, при необходимости можно включить в текст термины, иностранные слова, историзмы. Среди заимствований, можно выделить слова, прочно вошедшие в русский язык (сервис, комфорт, сейф, туризм, снайпер), и слова, отличающиеся новизной, проникающие в общенародную речь благодаря активному использованию в языке массовой информации (маркетинг, брокер, стагнация, саммит). Особое место занимают экзотизмы - слова, описывающие реалии зарубежных стран (сиеста, риксдаг, аймак). Чаще всего это названия праздников, народных обычаев, парламентов, территориальных и денежных единиц других стран.

Заключение

Итак, ресурсы и возможности публицистического стиля являются базой при создании имиджевого текста личности или фирмы. Причем имидж в основном рассчитан на создание благоприятного первого впечатления. Если первое знакомство аудитории с личностью или фирмой происходит через PR-текст, который создает идеальный образ, то важно учесть, что положительная оценка аудитории этого текста - только половина успеха. Это, безусловно, значительная доля. Но при достижении стопроцентного успеха многое зависит и от внешнего вида человека, и от его речи, и от тембра голоса, и от множества других факторов. Главное в том, чтобы первое впечатление не оказалось ложным стимулом, а способствовало обнаружению в человеке умственной образованности, профессионализма и порядочности.