Продажа идей и образа жизни как функция изначально не была присуща рекламе, а принадлежала СМИ. Сегодня это общая функция и массовой коммуникации и рекламной.[13]

В советский период рекламный рынок был монополизирован государством и делалась ставка на стереотип: "советское – хорошее, буржуазное – плохое". Основные черты рекламы этого времени – безальтернативность, навязчивость и реклама без товара. Механическое повторение общих истин в стереотипных формулах программировало усеченное восприятие действительности. Сегодня реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, "тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации заказчика".[14]

В постсоветское время реклама не сразу была оценена отечественными СМИ как важнейший и надежнейший источник поступления средств. В 1988-91 гг. газеты по-прежнему делали ставку на тиражи и стремились реализовывать их по подписке. Ситуация в корне изменилась в 1992 г. с введением свободных цен. Дорожала бумага, услуги Министерства связи. За доставку газет подписчикам почта требовала больше, чем стоило само производство номера. СМИ начался поиск новых финансовых источников и реклама становится составной частью бюджета СМИ.

С 1993 г. берет начало современный этап развития российской прессы, которая включилась в систему рыночных отношений. Наиболее крупными сегментами СМИ становятся общественно-политические издания; издания универсального содержания; специальные издания; и, так называемые, издания по интересам, обращенные к локальным аудиториям; периодика отдыха и развлечений, ориентированная на широкий круг читателей; рекламная и деловая пресса; конфессиональная периодика; печать на языках народов России. Наметился рост количества изданий с одновременным падением тиражей; стабилизация российского рынка СМИ началась в конце 1994 г. С 1995 г. динамика рынка печатных СМИ по многим показателям была положительной в связи с предвыборной кампанией в Государственную Думу и затем – в 1996 г. – президентскими выборами, благодаря которым в СМИ были сделаны значительные денежные вложения. К ним стали проявлять внимание различные политические силы, заинтересованные в том, чтобы с помощью СМИ приобрести известность.

Для обеспечения конкурентоспособности издания в условиях формирующегося рынка определяющими становятся два фактора: 1) экономический курс редакции и 2) творческий потенциал ее сотрудников. Экономический курс редакции проявлялся, прежде всего, в выборе методов привлечения финансовых средств и социального статуса СМИ. Сохранение творческого потенциала сотрудников, привлечение и удержание талантливых журналистов в конкретном СМИ стало одной из главных задач редакций.[15]

Характерное явление в российской общественной жизни – медиатизация политики и экономики. Одним из главных свидетельств эффективности политической борьбы становится активизация информационной деятельности. Данные факторы вызвали перемену социального статуса СМИ.

Перемена социального статуса СМИ не могла не сказаться на существе журналистской работы. Общество, не говоря уже о власти, стало видеть в СМИ "агентов влияния", способных играть самостоятельную роль на политическом поле. Вошло в практику использование СМИ для легализации и обнародования компромата на должностных лиц и предпринимателей. Журналисты попадали в положение людей, принимавших решение, публиковать или нет "заказную" информацию.

Включение СМИ в систему рыночных отношений привело к политизации аудитории. Встал вопрос об основном потребителе журналистской продукции. Политические новости, интерес к которым не был постоянным и целиком зависел от степени сенсационности информации, рассчитывались на читателей, причастных к управленческой деятельности, что связано с материальной дифференциацией аудитории. Произошел разрыв между ценой на информацию и покупательной способностью населения. Поляризация аудитории проявила себя не только в том, что возникли и развились "качественная" и "массовая" журналистика; элитарные журналы и "народные" газеты, но и в том, что даже образованные слои населения, особенно в регионах, из-за материальных проблем не могли позволить себе покупать "дорогие" издания, в результате чего выделились группы читателей, постоянно и эпизодически пользующихся печатными СМИ и читателей, пользующихся только бесплатными СМИ.

В связи с такой дифференциацией следует отметить направления развития специализированной рекламной прессы. Специализированная рекламная пресса возникла в 1990-91 гг. Шла апробация самых различных моделей изданий. Наибольшее распространение получили две из них: проект "Из рук в руки", предлагавший бесплатное размещение объявлений, что окупалось платным распространением тиража; и проект "Экстра-М", основанный на прямо противоположном принципе – бесплатное распространение газет по почтовым ящикам и взимание денег с рекламодателей. Тиражи этих проектов исчислялись 2 млн. экземпляров и приносили огромную прибыль.

Изменились и информационные потребности российских читателей: на центральные СМИ стали ориентироваться только 30%, а 70% - на местную прессу. Для сельских жителей основными СМИ остались районные газеты, поскольку они сохранили наиболее тесную связь с читателями. Обнаружив эту тенденцию, известные газеты решили пойти со своей информацией в регионы – стали появляться специальные региональные выпуски и региональные вкладыши в центральных изданиях ("Московский комсомолец", "Комсомольская правда", "Аргументы и Факты" и др.). Разрыв в количестве общероссийских и региональных изданий стал сокращаться, хотя и остался значительным. Уровень заполнения региональных газет рекламой мало отличался от уровня центральных газет. Но в регионах доминировал свой, местный рекламодатель. Почему крупнейшие рекламодатели из центра не идут в региональную прессу в том же объеме, как в региональное ТВ? В.А. Евстафиев выделяет 3 причины: 1) плохую материальную базу (низкое качество полиграфии в региональной прессе, что не позволяет размещать рекламные объявления, оформленные на современном эстетическом уровне); 2) повышенные расценки на рекламные площади для рекламодателей из центра по сравнению с местными (что объясняется дружескими отношениями); 3) низкая эффективность рекламы в региональных печатных СМИ (по сравнению с региональным ТВ). А районная печать имеет от рекламы такой мизерный доход, что он не влияет существенно на ее положение. Разрыв в доходах между центральными, региональными и районными СМИ еще более увеличивается в ходе предвыборных кампаний, на что влияет монополизация информационного рынка крупнейшими медиа-холдингами.[16]

Конкуренция, в которую вступили газеты, оказалась конкуренцией в области рекламы. Но рекламные доходы стали уходить в телевидение, которое обеспечивало воспроизводимость рекламы по всей стране, чего газеты не могли гарантировать. С одной стороны, газеты признаны эффективным рекламоносителем, но с другой, плохо используются рекламодателем. Поэтому необходимо было придумать новые ходы и технологии. Таким стал опыт создания газетных альянсов (Франция, Голландия, Германия, США): все газеты, выходящие на определенной территории как некий общий рекламоноситель. Обсчитываются их пересекающиеся аудитории, изучается вопрос о том, черед какие газеты можно обеспечить совокупный выход рекламы на менеджеров среднего и высшего звена с тем же эффектом, которое дает телевидение (стратегия наиболее эффективно реализована во Франции). Но при этом необходимо соблюдение нескольких условий: хорошая полиграфическая база, которая обеспечивает адекватное цветовоспроизводство и адекватное качество печати по всей стране; прозрачность газетного рынка с точки зрения исследователей, прозрачность тиражей, прозрачность аудитории. В России такая стратегия из-за масштабов страны и трудностей согласования изданий различных владельцев. [17]