Формообразование газеты имеет несколько ступеней: размерную, графическую и полиграфическую. На первых двух происходит планирование вида газеты — здесь ведущую роль играет дизайнер, создающий макет будущего номера в соответствии с заданным размером газетного листа; затем план воспроизводится в оригинал-макете или файле верстки — здесь важна квалификация верстальщика (композиционно-графическая модель, конечно, страхует от грубых ошибок в оформлении, сводит их к минимуму, но и она не спасет, если верстальщик не соблюдает законы эстетики газетной полосы — пропорциональность, контрастность, законы равновесия, ритма и др.); на третьей — полиграфической ступени — происходит тиражирование номера (печать). Заключительный этап происходит в типографии, и окончательный результат напрямую зависит уже от квалификации полиграфистов (изготовление и установка печатной формы, точная приводка, регулировка красочного аппарата, приправка и др.). Такое разделение труда позволяет доводить формообразование газеты до определенного идеала — как говорил Аристотель, “кормчий знает, какова должна быть форма руля и предписывает ее, производящий же знает руль — из какого дерева и какими приемами его сделать”[24]. И чем теснее будет связь между этими ступенями, тем современнее будет форма.

Оформление газеты на редакционном (секретариат) и полиграфическом (типография) уровнях есть своего рода кодирование[25]. Сообщение в газете — определенная совокупность знаков, выраженных в вербальной и изобразительной форме. Поскольку знаковая ситуация включает обозначаемый предмет, знак того, кому знак адресован, дизайнер должен закодировать сообщение так, чтобы оно было оптимально воспринято читателем. Это возможно лишь при “условном соглашении” газеты и читателей в области оформления информации, что и предполагает любая знаковая ситуация. Процесс декодирования будет тем легче, чем более знаком читателю код. А повторяемость — на ней, кстати, основано и композиционно-графическое моделирование — есть непременное свойство знака, обладающего устойчивым значением. Так в любой серьезной рекламной кампании предполагается последовательное и перманентное использование констант фирменного стиля (словесного и графического товарного знака, фирменных цветов и шрифтов, форматов изданий и схем верстки, модульной сетки, слоганов и др.), демонстрация стабильной и впечатляющей визуальной среды организации. Не случайно считается, что константы фирменного стиля позволяют достичь высокого эффекта воздействия при меньшем числе повторов. Продуманный оригинальный дизайн издания — не что иное, как его фирменный стиль, которого следует постоянно придерживаться. Кодирование может иметь и элементы новизны.

Как уже отмечалось, содержание доводится до читателя языковыми и внеязыковыми средствами. Применение внеязыковых средств можно назвать вторичным кодированием смысла текстового сообщения. Традиционное типографское оформление сообщений приводит к тому, что внеязыковые средства легко расшифровываются, и уже сама их постановка является как бы началом декодирования. Способ кодирования, а также физическая природа носителя (субстрата сигнала) характеризуют форму сигнала, являющегося ядром информационного процесса (сигнал представляет собой код информации). В газетном производстве типографская техника диктует газете определенную форму, она же опосредованно гарантирует ритм и соразмерность внешнего вида издания.

Кодирование оформлением имеет свои правила представления символов. Информация, код и здесь образуют единство различий (что отражает единство содержания и формы). Одно и то же сообщение может быть набрано различными текстовыми шрифтами, которые могут разниться по величине, рисунку, насыщенности, и, наоборот, одним и тем же шрифтом могут набираться различные сообщения; как правило, любой ряд газетных сообщений может иметь несколько вариантов композиционного размещения на полосе, а один и тот же план-макет может подойти для совокупности разных сообщений. То есть одна и та же информация может быть передана с помощью различных кодов и с помощью разных материальных носителей — для одной газеты можно разработать несколько практически равноценных графических моделей; сегодня газета может иметь и бумажный, и электронный варианты . При помощи одного и того же кода можно фиксировать и передавать различную информацию — в принципе, допустимо, что одна и та же модель подойдет для разных газет одного типа (хотя это не практикуется, поскольку каждая модель конкретизируется в связи с особенностями содержания данной газеты, ориентированной на особый регион, на своего читателя). Наконец, один и тот же материальный носитель является основой совершенно различных кодов.

В процессе создания газетного номера коллектив редакции работает как над совершенствованием внутренней (литературной) формы материалов, так и над совершенствованием внешней формы газеты.

Следует сразу сказать о необходимости различать объективные и субъективные формообразующие факторы. К первым отнесем действительность, понимая ее широко: как культуру, духовную, идейную жизнь эпохи, ее идеологические тенденции, формы и стили исканий истины, мышления и самосознания человека нашего времени, и традиции публицистики. Субъективные формообразующие факторы—это творческая индивидуальность журналиста, его восприятие мира, метод . При оформлении газеты действуют те же факторы: время, определенный стиль оформления, опирающийся на богатые традиции национальной школы дизайна; творческая индивидуальность конкретного дизайнера конкретной газеты.

Все, что помещается на страницах периодического издания, имеет право на интересную подачу, интересное оформление. Но, выделив все, мы не выделим ничего: произойдет нивелировка сообщений, поэтому средства графического выражения всегда соотносятся с содержанием газетной информации. При этом надо помнить, что, чем более незаметна (удобна) форма, чем менее она отвлекает внимание зрителя, тем больше оснований считать ее выразительной, поскольку она выполняет свою главную задачу — раскрывать содержание. Опираясь на модель, нетрудно сделать в целом правильный макет, но он может быть “бездушным” именно потому, что внутренняя форма выявлена неадекватно. Субъективный фактор — мастерство дизайнера — порой играет решающую роль. Дизайнер-профессионал в газете, помимо того, что обладает эстетическим чувством, композиционным и графическим мышлением, должен понимать природу журналистики, газеты как особого вида периодического издания, знать интересы и запросы своего читателя, а в идеале — быть профессиональным журналистом, литературным редактором. Только тогда он сумеет трезво и безошибочно оценить идею определенной совокупности материалов и выявить ее в контексте оформления. Работа над формой — это всегда работа над формированием содержания.

После усилий журналистов и полиграфистов законченная газетная форма приобретает некоторую самостоятельность в том смысле, что даже ее производители относятся к ней только как ценители, а содержание этой формы “развивается уже не в художнике (оформителе, дизайнере — у нас. — В.Т.), а в понимающих”[16]. Но когда мы станем повторно использовать данную форму, внося в нее небольшие изменения, то читатель сможет постепенно проникнуть в общую оформительскую идею, что и происходит на практике. В этом, собственно говоря, состоит суть композиционно-графического моделирования в газете. Активность дизайнера обусловлена социальным заказом — это обстоятельство всегда необходимо помнить, говоря о специфичности газетной формы, обладающей эстетической содержательностью.