Чтобы лучше понять суть общественного мнения, его стоит разложить на два компонента — общественность и мнение [12 с.156-161].

· Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [2, с.18].

· Общественность – группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а так же реагирующих на события и возникающие ситуации [18, с.52].

· Мнение - это выраженное отношение по какому-либо вопросу [2, с.20].

Следовательно, что общественное мнение является совокупностью мнений индивидов относительно общей проблемы, затрагивающей интересы какой-либо группы людей, своеобразным консенсусом, зарождающимся из совпадающих между собой установок людей относительно проблемы.

Также большинство специалистов в области Public Relation, трактуют «общественное мнение», как социальный феномен, обладает специфическими характеристиками. Последние были сформулированы Валентином Королько и выражаются:

1. Направленностью, отражающей общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений типа "положительно - отрицательно-безразлично", "за-против - не определился", "за-против - при условии". В наиболее упрощенной форме направленность мнения фиксируется ответом "да" или "нет" на вопрос анкеты. В целом именно уточнение направленности является основным и наиболее распространенным измерением общественного мнения, интересующим не только специалистов по связям с общественностью.

2. Интенсивностью, являющейся показателем того, какую силу оно приобретает независимо от его направленности. Формой измерения интенсивности (и одновременно направленности) общественного мнения могут служить ответы респондентов на вопросы анкеты типа "полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен-абсолютно не согласен".

- Стабильностью, означающей длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований.

3. Информационной насыщенностью, указывающей, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме люди высказывают и более четкое мнение о ней; что же касается направленности мнения таких людей, то ее трудно предвидеть. Люди, больше знающие о проблеме и имеющие более четкое мнение о ней, поступают более предсказуемо.

4. Социальной поддержкой, являющейся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде. Степень социальной поддержки служит мерилом консенсуса людей по поводу проблемы. [8, с 159 – 161]

1.2 Общественное мнение. Понятие о внутренней и внешней общественности в PR

Еще в XIX веке издатель американской газеты «Атлантик мансли» Джеймс Ловелл отмечал: «Давление общественного мнения подобно атмосферному. Его не видно, однако оно давит с силой шестнадцать фунтов на квадратный дюйм». Никогда ранее общественное мнение не имело такой силы, как сейчас. Многочисленные факты доказывают, что в демократических странах мнение общественности по тем или иным вопросам существенно влияет на государственную политику, законодательные процессы, поведение политических партий, динамику избирательных кампаний, принятие решений субъектами экономической деятельности и даже на планирование и проведение разных культурных мероприятий. Другими словами, общественное мнение - это мощнейшая динамическая сила. Поэтому важнейшая составляющая PR заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.

Однако это дело не из легких. Общественное мнение не всегда сообразуется с законами логики, зачастую оно аморфно, амбивалентно, противоречиво и быстротечно.[11,c.158]

Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Специалисту PR необходимо знать – насколько благоприятно отношение конкретной аудитории (общественной группы) к данному объекту и почему. [1,c.22]

Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в формировании или изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персонам) очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или явно отрицательно. Поэтому одна из важнейших задач PR заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомленному, осознанному и, наконец, к активному состоянию – действию.

Общественность и общественное мнение становятся все более значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, государственном управлении. Примером использования общественного мнения для последующего влияния на него же являются рейтинговые кампании. Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения генерируют «эффект спирали умолчания» - колеблющееся меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием выраженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу большинства.

И все же, общественное мнение остается мощной силой современного общества. Однако любое предприятие должно иметь дело не с воображаемым, а с реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддержать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности. [11,c.158]

Внутренняя общественность включает в себя всех работающих в рамках той или иной компании или корпорации. При этом не происходит жесткого разграничения на руководителей и подчиненных. Работа с внутренней общественностью направлена на формирование определенной корпоративной культуры.

Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно существующий в течение длительного отрезка времени характеристик предприятий. Она объединяет ценности и нормы, отличающую данную корпорацию или компанию от прочих, стиль управления, предполагает программы социального развития организации. В настоящее время значение корпоративной культуры постоянно возрастает. Процессу ее формирования и вовлечения в этот процесс сотрудников компании уделяется особое внимание.

К внешней общественности относят самые разные группы. Осуществляя работу с ними, специалист по связям с общественностью выстраивает отношения с инвесторами, журналистами, правительственными кругами, стратегическими партнерами.

Можно классифицировать целевые аудитории по степени их вовлеченности в коммуникационный процесс. Так, выделяют ключевую или «ядерную» аудиторию, то есть ту, на которую осуществляется основное информационное воздействие. [12,c.22]

ГЛАВА 2. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ КАК ИСТОЧНИК ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ