В то время как рядовой покупатель практически не чувствителен к издательским знакам отличия — импринтам, книготорговцы, наоборот, обращают самое серьезное внимание на принадлежность книги тому или иному издателю. Именно по этой причине дизайнеры рекламных объявлений стремятся подчеркнуть их «родство», усилить «фамильноесходство». Издателю хочется, чтобы, взглянув на такую рекламу, люди сразу узнавали его фирму и при этом в их сознании возникали бы ассоциации со всей его издательской программой. Таким образом, назначение торговых рекламных сообщений в том, чтобы продавать конкретную книгу; эти сообщения «институциональны» по своей сути и призваны одновременно с книгой «продавать» и издателя. Лучшие рекламные объявления с успехом воздействуют также на авторов и литературных агентов, усиливая приток новых рукописей и содействуя тем самым активному формированию издательского портфеля. Для новых издательских структур, особенно малых предприятий, чрезвычайно важно заявить о себе книготорговым организациям, поэтому нередко они затрачивают гораздо больше средств на торговую рекламу (естественно, в рамках собственного бюджета), чем крупные издательские дома.

Потребительская реклама

Если торговая реклама имеет своим предназначением содействовать предложению книг розничной торговле, то потребительской рекламе, наоборот, приходится помогать «вытолкнуть» эти книги из магазина. Рассмотрение потребительской рекламы выходит за рамки данной работы.

Выбор времени рекламы

Сроки проведения рекламной кампании имеют очень большое значение. Объявления торговой рекламы — первые ласточки, они появляются за полтора-три месяца до официального дня публикации книги. Потребительская реклама, как правило, вообще не выходит в свет до этого дня. В некоторых случаях, когда новая книга содержит в себе нечто интригующее, за неделю до публикации помещают обстоятельное объявление — намек на то, что что-то должно произойти. Такие объявления лучше всего работают вместе с рисунком, тоже несущим в себе некую загадку.

Иногда стоит выждать и не начинать рекламную кампанию до тех пор, пока не появятся первые рецензии, особенно если эти рецензии могут привлечь внимание читательской аудитории, тем более когда автор мало знаком публике. Если же будущие рецензии не вселяют больших надежд, тогда разумнее приступить к рекламной «артподготовке» в последний период перед публикацией книги. Издатель может сразу израсходовать весь рекламный бюджет, но иногда есть смысл оставить скромный резерв, с тем чтобы через некоторое время после дня публикации всколыхнуть новую волну. Правда, если имеются основания полагать, что книга будет успешной, тогда действительно целесообразно устроить рекламный фейерверк, зная, что после нескольких подпечаток книга даст новые рекламные средства, вполне достаточные, чтобы вести поддерживающую кампанию. Как только станет ясно, что книга пошла в широкую продажу, нужно организовать дело таким образом, чтобы постоянно держать аудиторию под рекламным прессом. Мероприятия по паблисити носят разовый характер, они дают как бы импульс рекламной кампании, затем ее первая волна плавно сходит на нет. Успех кампании практически не зависит от размера рекламного объявления, главное здесь — частота его появления. Объявление, в котором книга провозглашается национальным бестселлером, может поддерживать свой объект в списках бестселлеров сколь угодно долго, что не по силам никакому другому средству продвижения.

Когда график публикаций рекламы составлен, цели кампании определены, а сила вербально-визуального воздействия точно установлена, можно подумать и о воплощении идей рекламного объявления в реальность, в физическую субстанцию. В дизайне должны быть учтены дальнейшие манипуляции с объявлением на газетной полосе: это либо скалирование, то есть изменение масштаба, либо изменение одной из координат (обычно высоты).

В рамках данной работы не представляется возможным подробно рассмотреть вопросы создания эффективной рекламы. Поэтому ограничимся краткой характеристикой общих элементов, которые так или иначе присутствуют н большинстве рекламных объявлений. Каждое из них обязательно содержит некое послание, которое должно легко восприниматься читателем и мгновенно доходить до его сознания. Хорошо, если оно будет прямым и несложным, ему не повредит доля юмора. Большая роль отводится центральной графической идее, которая нередко повторяет художественные решения суперобложки, включая шрифтовой строй. Визуальный ряд имеет свою специфическую задачу — «поймать» внимание читателя, а затем вести его последовательно от одного пункта обращения к другому, к наиболее эффективному восприятию всего послания. Следует избегать творческих решений, лишенных внутренней идеи и четкого ритма, допускающих хаос изображений к живописном пространстве. Опытные художники и дизайнеры умело используют белое поле в органическом сочетании с красочным изображением. Грамотное, умное рекламное объявление имеет свой образ, свою функцию в продвижении конкретного издания, ему чужды заимствования, имитация, подражания модным дизайнерским вывертам. Самое главное — доступность, легкость восприятия. Ведь человек часто торопится, он, что называется, в основном «снимает пенки». Вот почему чрезвычайно важно, чтобы уже из заголовков, из первых фраз текста он сразу понял, в чем существо книги и что ему даст ее приобретение. При подготовке текста объявления можно использовать выдержки из книги, но цитирование эффективно лишь в том случае, когда оно добавляет тексту убедительности, остроты, мотивировки для покупки. Безудержные восхваления автора воздействуют на читателя только в той степени, в какой он знаком с предметом книги. Если в объявлении нет ничего, кроме цитат, нет хотя бы краткого содержания произведения, оно не будет продавать книгу. В лучшем случае оно послужит популяризации авторского «эго».

Новогодняя реклама

Новогодний период — лучшее время для продажи книг. Книги как будто созданы служить подарком, поэтому праздничные рекламные объявления в журналах и газетных приложениях — это отличный повод привлечь внимание человека, мучающегося над проблемой рождественского подарка. Нужно активно пользоваться преимуществами рождественского сезона продаж, делая акцент в праздничных объявлениях на том, что «книга — лучший подарок». Обычно новогодний период — это сезон продаж крупноформатных книг, как правило, дорогих художественных альбомов. Но это не значит, что другие книги в это время не в ходу. Наоборот, новогодний сезон вызывает всплеск продаж практически любой книги — и общеинтересной, и рассчитанной на любителя или специалиста, причем спрос повышается, если книга и так хорошо продается. Происходит это благодаря тому, что новогодняя реклама очень напоминает мини-каталог или список планируемых покупок, и чем она проще и откровеннее, тем лучше результат. Каждая книга должна найти свое место в визуальном ряду, и эта необычная презентация должна пройти как можно ярче и эффективнее, пусть даже в ущерб тексту, который здесь можно свести к минимуму. Важно предельно индивидуализировать каждое название, чтобы вечно спешащий покупатель не смог проскочить мимо вашей рекламы.