В настоящее время, когда в российской массовой культуре наблюдается экспансия западной описанной А. Молем мозаичной культуры в ее виртуальном варианте, перед российской гуманитарной и творческой интеллигенцией стоит альтернатива либо искать и утверждать самобытную национальную модель культуры будущего российского общества, либо прививать и адаптировать к российским реальностям западный постмодернистский вариант.

Концептуальная модель Де Флюэр в 1976 году

Концептуальная модель, предложенная известными специалистами и Болл-Рокич Де Флюэр в 1976 году, имеет своим предметом структурные условия общества, в которых реализуются эффекты массовой коммуникации1. Здесь средства массовой коммуникации трактуются как информационные системы глубоко включенные в процессы формирования стабильности, изменений и конфликтов на уровне социума в целом, на межгрупповом и индивидуальном уровнях.

По мнению авторов, в современных условиях люди становятся зависимыми от средств массовой коммуникации. Прежде всего это касается информации, знаний и оценок о происходящем в обществе. Тип и уровень этой зависимости определяется рядом структурных условий. Влияние массовой коммуникации оказывается большим, если общество находится в состоянии изменений, конфликтов или нестабильности. Также многое зависит от степени реализации массовой коммуникацией собственно информационных функций.

В рамках концептуальной модели акцентируется внимание на следующей совокупности эффектов массовой коммуникации.

Эффекты когнитивные: формирование установок; определение «пунктов повестки дня»; расширение представлений людей; уточнение ценностных ориентации.

Эффекты аффективные: формирование чувств обеспокоенности, страха; влияние на моральное состояние и степень отчуждения в обществе.

Эффекты поведенческие: активизация (или не активизация) какой-либо деятельности; направление различных видов акций (например, политических демонстраций); провоцирование альтруистических проявлений (кампании благотворительности).

Следует иметь в виду, что основные составляющие концепции — аудитория, массовая коммуникация, социальная система в целом — находятся в высокой степени взаимозависимости. Причем характер этих взаимосвязей существенно отличается в различных обществах. Кроме того, каждой из составляющих могут быть присущи свои, специфические особенности.

Так, социальные системы различаются по уровню стабильности. Мы часто наблюдаем, когда общества находятся в состоянии кризисов, революционных или эволюционных изменений. В этих условиях неизбежно происходят кардинальные трансформации в ценностных представлениях и установках людей. Все это сопряжено с более активной, чем в стабильные периоды, циркуляцией социальной информации.

Группы, составляющие аудиторию, оказываются в неодинаковом положении в связи с изменениями социальных условий. Они также разнятся по своей зависимости от средств массовой коммуникации. Как правило, элитные группы общества имеют больший доступ и контроль над массовой коммуникацией и, соответственно, меньшую от них зависимость. Средства массовой коммуникации различаются по своему количеству, разнообразию, надежности и влиятельности. Различными в разных обществах могут быть функциональные особенности массовой коммуникации.

Предложенный подход имеет несколько сильных сторон. Здесь отнести снята дилемма между представлениями о «всесильности» средств массовой коммуникации и представлениями об их «ограниченном» воздействии. Больший акцент здесь делается на конкретно исторических обстоятельствах, нежели на индивидуально-личностных характеристиках. Предполагается, что результаты влияния на аудиторию могут также проявляться в эффектах воздействия как на социальную систему в целом, так и на сами средства массовой коммуникации. Методология предложенного подхода в наибольшей степени ориентирована на постановку и решение задач социологического плана.

Основной недостаток подхода заключается в его преувеличении степени независимости средств массовой коммуникации от социальной системы в целом. Представляется, что на самом деле средства массовой коммуникации являются глубоко включенными в структуру основных институтов общества.

Подход «полезности и удовлетворения потребностей»

Базовая посылка подхода состоит в том, что из всей совокупности материалов массовой коммуникации аудитория выбирает материалы, удовлетворяющие в той или иной мере ее потребности. Степень информационной активности зависит от индивидуальных потребностей и интересов. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает тем или иным индивидуальным потребностям.

Следует заметить, что большинство моделей «полезности и удовлетворения потребностей» не включают в рассмотрение такую составляющую коммуникационного процесса как отправителя сообщения. Исходным моментом является анализ факторов, детерминирующих обращение аудитории к информационным материалам.

системная теория Никласа Лумана

Следует обратиться к системной теории Никласа Лумана.

Согласно теории Лумана, общество вообще невозможно понять в аспекте теории действия,так как в этом случае общество предстает как некая устойчивая целостность, которая подда-ется описанию. Однако некая устойчивая целостность - это лишь абстракция, которая создается самими исследователями. Общество следует рассматривать как саморазвивающуюся систему [4]. Объектом исследования является в дан-ном случае не сама система, а продукты дея-тельности системы - коммуникации. Луман пи-шет: «Мое предложение: положить в основупонятие коммуникации и тем самым переформулировать социологическую теорию на базепонятия системы вместо понятия действия. Это позволяет представить социальную систему какоперативно закрытую систему, состоящую изсобственных операций, производящую коммуникации из коммуникаций. В случае понятиядействия едва ли возможно избежать внешнихреференций. Действие, поскольку оно должнобыть отнесено, требует отнесения к несоциально конституированным обстоятельствам: ксубъекту, к индивидууму, а исходя из всех практических целей - даже и к живому телу; то естьк месту в пространстве. Лишь с помощью понятия коммуникации социальную систему можномыслить как аутопойетическую систему, которая состоит из элементов, а именно из коммуникаций, производящих и воспроизводящихсебя посредством сети именно этих элементов,посредством сети коммуникаций» Следовательно, анализ коммуникации позволяет судить о состоянии общества в данный момент. Поскольку общество тематизируетсякак система, коммуникация так же несет в себесистемные свойства. При этом мы рассматриваем коммуникацию именно как следствие социального взаимодействия, которое отражаетвсе характерные особенности данного социума.

В таком понимании коммуникация есть не нечто производное, а некая целостность, кото-рая функционирует в качестве самостоятельной системы и подчиняется определенной совокупности правил. Встает вопрос о происхождении правил и механизмов коммуникации,если мы отказываемся от определенных предпосылок (таких, как общество, субъект, культура и т.д.). По мнению Лумана, не существует устойчивых правил коммуникации, коммуникация воспроизводится самой коммуникацией: «Я переформулирую его как различение информации, сообщения и понимания. Коммуникация осуществляется лишь тогда, когда можно синтезировать эти три аспекта. В отличие от простых восприятий поведения, в основу понимания должно быть положено различение акта сообщения и самой информации. Именно из него и следует исходить».