Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5-2 ч. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30— 40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа разработки новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6—8 ч.

В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме. Весь процесс фокус-группы записывается на видеопленку. Видеозапись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всей дискуссии (транскрипт).

На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видео- запись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов. По желанию заказчика ему могут быть предоставлены видеозаписи и транскрипты фокус-групп, содержащие живую речь.

Вместе с тем обмен мнениями в группе обозначил два различных подхода к проблеме образования детей в целом и детскому чтению в частности, которые выразились и в различных оценках представленной рекламы.

Для того чтобы повысить продуктивность группового интервью, необходимо предъявлять некоторые требования к высказывающимся. Одно из них гласит: респонденты должны ощущать определенный дефицит времени на ответы. Нехватка времени требует высказываться лаконично и по существу. Кроме того, этой служит дисциплинирующим началом, позволяя модератору останавливать одного и давать высказаться другому участнику.

Количество обсуждаемых на фокус-группе вопросов, по мнению Р. Крюгера, не должно превышать 10, а лучше всего, если их 5—6. Д. Стюарт и П. Шамдесани рассчитали, что в большинстве случаев такого рода интервью обсуждают менее 12 тематических вопросов.

Здесь применяют неструктурированные открытые и закрытые вопросы. Главное, чтобы они позволяли респондентам высказать самые разные точки зрения. Вопросы тщательно продумываются и форму-лируются, каждый из них должен быть интересным для наибольшего числа участников. В формулировке вопросов методисты рекомендуют чаще использовать выражения типа «почему это происходит», «при каких условиях такое возможно», «что здесь случилось», например: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня программы?»

При анализе результатов исследования могут применяться методы контент-анализа и дискурс-анализа. Анализ и интерпретация информации, полученной на фокус-группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участников, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербальные реакции респондентов.

1.3.4 Устройство помещения

Фокус-группы могут проводиться либо в стационарных помещениях, специально оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп.

В России на начало 1995 г. имелось не более десятка помещений, оборудованных для проведения фокус-групп в соответствии с мировыми стандартами. Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух, а лучше из трех комнат: прихожая, комната для заседаний и комната для наблюдателей. Отличительной чертой такого помещения является наличие полупрозрачного зеркала, отделяющего комнату заседаний от комнаты наблюдателей. «Следует отметить, что социальные исследователи, работающие вне сферы рыночных опросов, сравнительно редко пользуются помещениями с полупрозрачной стеной и часто ограничиваются лишь звукозаписью с последующей текстовой расшифровкой. По мнению таких исследователей аудиозапись может обеспечить более 90% того, что необходимо зафиксировать во время заседания группы». Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой, т.е. обладает односторонней как видео-, так и звукопроницаемостью. Вместимость комнаты должна быть такова, чтобы в ней могли с удобством расположиться не менее шести человек.

Общие требования к обстановке помещения заключаются в том, чтобы не создавать дискомфорт или иные неблагоприятные эмоции. Неблагоприятная физическая среда отвлекает модератора и участников группы, а также наблюдателей, что может негативно сказаться на проведении группы. Есть сведения, что по физиологическим и психологическим причинам участники лучше чувствуют себя в комнате, которая прохладнее, чем обычное жилое помещение.

В помещении, плохо изолированном от постороннего шума, внимание отвлекается. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и оказаться помехой при прослушивании пленки.

Обеспечение явки. Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для привлечения респондентов обычно используются материальные стимулы. При привлечении групп населения с высоким доходом размер их гонорара должен быть либо существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.д. Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, которые пришли на заседание, должны быть предложены напитки и закуски в качестве оказания любезности и стимула к участию. Набор участников и фильтрующая анкета. Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и др.). Наблюдение за дискуссией. Анализ взаимодействия в фокус-группе может показать:

1) что из сказанного было принято респондентами, а что — нет;

2) аргументы, которые высказывали участники в случае ocпаривания их точки зрения;

3) какие использовались источники для оправдания своих позиций и как другие участники на эти источники реагировали;

4) аргументы, источники и типы информации, которые побуждали участников менять свою точку зрения или интерпретировать ее;

5) тон голоса, язык телодвижений и уровень эмоциональности беседы.

Размещение участников желательно проводить по типу «круглого стола», модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками фокус-группы, участники должны хорошо видеть друг друга.

1.3.5 Функции и качества модератора

Функции модератора и функции интервьюера, проводящего индивидуальные глубокие интервью, схожи с точки зрения конечных целей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Хороший модератор всегда может эффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к сфере профессионально знакомых ему предметов. Однако интервьюер, специализирующийся на проведении индивидуальных интервью, не всегда сможет стать эффективным модератором, хотя навыки проведения интервью, конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новой профессии. Методисты убеждены: основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии.