М. Маклюэн толкует медиа слишком широко, включая в эту сферу всё, что создает внешнее расширение человека, по сути дела объявляет медиа все материальные средства, используемые человеком для предъявления и передачи смысла. Причем он различает то сообщение, которое несет то или иное средство передачи информации, и то сообщение, которое имеет само это средство. Первый тип сообщений многообразен, например, каждый конкретный печатный текст несет свое сообщение, а книгопечатание как таковое порождает особый мир культуры и цивилизации — «галактику Гуттенберга», и это есть сообщение печатного станка, здесь свое содержание, которое выражено в реальном содержании жизни людей эпохи книжной культуры. Различение М. Маклюэном двух типов сообщений, каждое из которых имеет свое содержание и истину, мне представляется справедливым и плодотворным.

Сообщения второго типа — это те изменения в форме жизни человека, которые порождают сами средства сообщения и которые возникают под влиянием материальных характеристик средств сообщения. Новая предметная среда, построенная из нового материала носителя сообщения, изменяет конфигурацию жизненного пространства человека, а тем самым и содержание его жизни. Но в этом случае содержание, которое утверждается в жизни, не существует на уровне представлений или понятий, а дано как сама организация реальных действий человека. «Воздействие технологии происходит не на уровне мнений или понятий, — пишет Маклюэн, — оно меняет чувственные пропорции, или образцы восприятия, последовательно и без сопротивления» [12]. Истина сообщений средств передачи — та реальность, которая возникает благодаря их функционированию и действию. Печать в шестнадцатом веке породила индивидуализм и национализм, автомобиль покончил с сельской местностью и заменил ее новым ландшафтом, в котором автомобиль стал чем-то вроде скаковой лошади, электрические средства коммуникации ведут к созданию своего рода органической взаимозависимости между всеми институтами общества и т. д.[12]. В этом случае между медиа и реальностью нет различия. Медиа и есть реальность человека, так как эта реальность есть посредник сначала между человеком и природой, а затем и между людьми, сообществами, институциями и т. п.

Реальность медиа текстовых сообщений двойственна. Во-первых, как текстовые сообщения данные медиа представлены определенными знаковыми системами, реальность которых обеспечивает возможность текстового сообщения. Во-вторых, текстовые сообщения создают с помощью данных знаковых средств картину действительности. В этом случае реальная сила медиа, их реальность в том, насколько эта картина укоренится в действительности, насколько она войдет в реальность. Истина сообщений, несущих информацию (истина любого текста), в способности этой информации модифицировать реальность. А это возможно при условии, чтобы, во-первых, текстовое сообщение могло быть понято, во-вторых, чтобы его содержание (смысл) могло быть принято[11].

«Реальность», прежде чем попасть в эфир в виде телевизионного сообщения, проходит несколько этапов «перевода». Прежде всего, это перевод на телеязык с его правилами (так, любой текст должен сопровождаться видеорядом, быть сжатым во времени и т. п.). Телевизионные каналы, зависимые от рекламодателей, конкурируют друг с другом; при этом в современной культуре телевидение адресовано не элитам и отдельным группам, а «всему» населению. Поэтому содержанию и форме сообщений следует быть несложными и интересными. Телевидение общается со зрителем на доступном языке. Общее правило заключается в ориентации на условный средний уровень смыслов, понятных потенциальному потребителю передач.

Телевидение, которому в культуре сопутствовали метафоры «глaза», «зeркала» или «окнa», претендует на «отображение» действительности. Однако его аудитория каждодневно сталкивается с переносом особенностей и качеств «медиума» на образы того мира, к которому они отсылают. Можно выделить несколько постоянных эффектов такого переноса (и только высказывать предположения о степени их воздействия на самоощущение индивида).

Телезрителю, живущему в медиасреде, приходится обрабатывать огромный объем информации, адаптироваться к культуре фрагмента и коллажа, достраивать логику, начало и конец сообщений, самостоятельно конструировать причинно-следственные связи между ними [1] или воспринимать большую часть информации как «белый шум», быстро концентрировать и переключать внимание и забывать услышанное. Аудиовизуальное потребление образов способствует складыванию нового типа понимания, который строится на упрощении.

Телевидение рождает иллюзию прямого, доверительного контакта со зрителем. Герои программ приходят к человеку домой, обращаются к нему лично. В приватное домашнее пространство вторгается информация, принадлежащая «всем»; публичное вследствие самого способа обращения к человеку, сидящему перед экраном, делается персональным. В область «своего» включаются отчужденные «материи». «Люди-на-экране», дикторы, ведущие, актеры и их персонажи превращаются в знакомых, «родственников», приходя по расписанию, поддаются наделению собственными смыслами зрителя. Феномен «близкого контакта» оказывает влияние на сами телевизионные программы.

Но наблюдается и встречное движение. Граница приватного и публичного размывается; возникают промежуточные формы коммуникации, складывается новый тип открытости зрителя. Его жизнь, спрятанная от глаз, и интимные переживания с большей легкостью способны стать предметом всеобщего обсуждения, что демонстрируют разнообразные «реальные» и ток-шоу. Телевидение возвращает человеку «себя», но уже не в качестве идеализированного героя, а как проблематичного, странного индивида, чьи приземленность и отклонение от нормы, инвертированность приватного и публичного утверждаются в качестве само собой разумеющейся обыденной реальности. В телеэфир проникает «человек-с-улицы».

Телевидение обращается ко «всем»; как коммерческое предприятие оно ориентировано на обыденное сознание массового зрителя. Несмотря на адресность отдельной передачи, содержание разных программ в силу самого способа показа сливается воедино. Телевидение транслирует образ гомогенного мира, где важное или эстетически-ценное перемешано с банальным, поверхностным, доведено до состояния аморфной массы. Постоянная циркуляция равных по статусу сообщений отрицает какую-либо иерархию. При адаптации к обыденному опыту происходящее часто приобретает качество тривиального. Существуют риторические клише, которые используются для подчеркивания экстраординарности события; но такой язык легко подчиняется власти банального, которое заставляет потреблять чрезвычайное как и любое другое сообщение. Этому способствует общая тональность телевидения, его ориентация на развлечение. Как уже отмечалось выше, развлекательность — «суперидеология», особое качество, которое телевидение сообщает практически всем освещаемым предметам. «Наше общество является насыщенным образами. За один час телесмотрения современный зритель может познать, “пережить” такое количество образов, какое человек неиндустриального общества не смог бы познать в течение всей своей жизни . Мы не просто познаем большее количество образов, но мы живем в абсолютно отличных отношениях между образом и другими проявлениями опыта. По существу, не существует отличия между образом и другими формами опыта» [18].