Сытин становится монополистом лубка на русском книжном рынке, так как он первым начал изготовлять лубочные издания машинным способом и значительно улучшил их содержание и качество (хромолитография в пять-семь красок), увеличил их тиражи и снизил розничные цены. Его стараниями был создан так называемый новый лубок, который по своему рисунку, характеру оформления, цветовой гамме отличался от традиционных листовых изданий. Сытин впервые выпустил серию портретов русских писателей: А. С. Пушкина, И. С. Никитина, М. Ю. .Лермонтова, Н. А. Некрасова, А. В. Кольцова и других, а также подборки-переделки их произведений. Сытиным издавались лубки военно-патриотической и исторической тематики, на сказочные, бытовые, сатирические сюжеты, лубочные буквари, календари, сонники, гадательные книжки, святцы, литографированные иконы и т.п., которые тысячами закупались офенями прямо на фабриках и развозились по всей России.

Лубком, или лубочной картинкой, называлось дешёвое массовое издание, получившее широкое распространение в дореволюционной России. Термин "лубок" происходит от слова "луб" (внутренняя часть древесной коры), поэтому первоначально лубок представлял собой оттиск на листе большого формата (в лист, в 1/2 или 1/4 листа) с гравированной на дереве картинки, сопровождаемой кратким пояснительным текстом. Она предназначалась для людей, которые плохо читают или совсем не умеют читать, отличалась простотой и доступностью образов, красочностью изображения; текст писался живым и образным разговорным языком и нередко воспроизводился в стихотворной форме.

Особое внимание Сытин уделял лубочным обработкам произведений Н. В. Гоголя. Иван Дмитриевич оставил любопытное свидетельство того, чем он руководствовался при выборе одной из таких обработок. Приходит как-то к нему один из сочинителей (с Никольской) и приносит рукопись под заглавием: «Страшный колдун». Посмотрел Сытин на рукопись и видит: написано складно, а главное, очень уж страстно. Он решил, что эта книга обязательно пойдет. Купил рукопись, заплатил сочинителю пять рублей, отдал в печать. Отпечатали 30 000. Книга пошла нарасхват. Приказал ещё 60 000 печатать. Только во время второго издания Сытин заметил, что это обработка Гоголя. Пришлось переделать на свой лад, переменить имена, кое-что убавить, кое-что прибавить. Выпустили под заглавием «Страшный колдун, или Кровавое мщение». Подобные оплошности случались с издателями прошлого века, но все дело в том, что имя того плагиатора - Власий Дорошевич. Пройдет всего пятнадцать лет, и знаменитый издатель придёт к Власу Дорошевичу с просьбой, чтобы тот стал редактором газеты «Русское слово». Талант Дорошевича в ту пору был уже в зените славы. Каждое утро перед тем, как отправиться на службу, чиновник, инженер, врач, преподаватель, военный или кузнец прочитывал несколько газетных колонок «короля фельетона».

Итак, благодаря «страстям» лубочного рассказа Сытин решил опубликовать 90 000 экземпляров «Страшного колдуна», в то время как средний тираж книг крупных коммерческих издателей -- таких, как А.Ф. Маркс, -- обычно не превышал 25 000 экземпляров. Кроме того, в отличие от коммерческих издателей, лубочные обычно переиздавали те же произведения почти каждый год. Таким образом, неудивительно, что в крестьянской среде такие произведения, как «Страшный колдун», «Егор Урван», «Три ночи у гроба красавицы» и «Кузнец Вакула», были куда более популярны, чем «Страшная месть», «Тарас Бульба», «Вий» и «Ночь перед Рождеством».

Можно говорить о том, что, постепенно проникая в крестьянскую среду, произведения Гоголя в то же время утрачивали самые оригинальные черты своего стиля. Свидетельство одного из литераторов крестьянского происхождения, Г. Шпилева, помогает нам понять «литературный фон», на котором эти произведения читались крестьянами. Шпилев вспоминает тот период своей молодости, когда он начал читать произведения Гоголя. Он пишет: « .читал всё, попадавшее в мои руки, но главным образом лубочные издания, вроде «Бовы королевича», «Еруслана Лазаревича», «Битвы русских с кабардинцами» и т.п. В лубочном же издании и изложении я прочитал Илью Муромца и Тараса Бульбу. Тарас Бульба мне понравился, и это заставило меня, уже позже, прочитать его у Гоголя».

Как для Шпилева, так и для большей части крестьян, ничего не знавших о существовании Гоголя и не находивших его имени на обложке книги, именно эстетические нормы более ранних и распространенных произведений являлись основой для восприятия «новых». В отличие от городской культуры, где литературная критика могла иметь некоторое влияние, в деревне наиболее распространенные произведения и составляли канон. “Тарас Бульба” читался на фоне более популярных рыцарских и исторических романов (“Бова королевич”, “Еруслан Лазаревич” или “Битва русских с кабардинцами” Н. Зряхова); «Страшная месть» читалась на фоне известных «страшных» рассказов В. Волгина; а «Ночь перед Рождеством» -- юмористических рассказов популярного лубочника М. Евстигнеева.

Итак, с одной стороны, «литературный фон» и канон лубочной литературы определяли проникновение определённых произведений Гоголя и элементов его текста в сферу крестьянской культуры. С другой стороны, сама структура некоторых гоголевских текстов способствовала этому проникновению. При внимательном рассмотрении рассказов, попавших в круг чтения крестьян, обнаруживается, что рассказы из «Вечеров на хуторе близ Диканьки» были генетически тесно связаны с лубочной литературой и с крестьянским читателем. Хотя рассказы были опубликованы для образованного петербургского читателя, тем не менее, их «предполагаемые читатели» были крестьяне, которые садились читать вечерами на хуторах, и которые покупали на ярмарках лубочные издания.

Так или иначе, Сытин поспособствовал тому, что произведения наших классиков, пусть и в своеобразной форме, но все-таки стали доходить до простого люда.

Через шесть лет упорного труда и поиска продукция Сытина была замечена на Всероссийской промышленной выставке в Москве. Здесь экспонировались лубки. Увидев их, известный академик живописи Михаил Боткин стал настоятельно советовать Сытину напечатать копии картин известных художников, заняться тиражированием хороших репродукций. Дело было новым. Принесёт оно выгоду или нет - сказать было трудно. Иван Дмитриевич рискнул. Он почувствовал, что такая «высокая» продукция найдёт своего широкого покупателя.

За свои лубки Иван Дмитриевич получил серебряную медаль. Этой наградой он гордился всю жизнь и почитал её выше остальных, наверно потому, что она была самая первая.

В 1884 году судьба свела Ивана Дмитриевича с Владимиром Григорьевичем Чертковым - другом и поверенным Л.Н. Толстого. Он предложил издателю сделать серию книг для народа, куда бы входили лучшие произведения писателей России. Чертков обращался и к другим более известным людям, но его идея их не заинтересовала. А Сытин согласился. Многие были убеждены, что на этих изданиях товарищество обанкротится, потому что простой народ не будет читать дворянских писателей. Но сытинское чутье, сытинская интуиция оказались надёжней заявлений маститых журналистов. Так было положено начало издательству «Посредник».