Содержание

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты анализа факторов и форм воздействия на потенциального потребителя

§ 1. Основы формирования потребительского спроса

§ 2. Теоретические основы маркетинговых исследований

§ 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий

Глава 2 Реализация конкретных форм и факторов воздействия на примере рекламируемого продукта «Roland JP 8000»

§ 1. Исследования коммерческой среды рекламируемого продукта «Roland JP 8000»

§ 2. Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности

§ 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий при проведении рекламной кампании

Заключение

Введение

Данная работа посвящена теме «Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя». Первая глава раскрывает теоретические аспекты основных форм и факторов воздействия, которые применяются различными фирмами для увеличения числа своих покупателей, а именно:

1. В первом параграфе первой главы анализируются факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т. е. основы формирования потребительского спроса;

2. Во втором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить величину потребительского спроса с помощью маркетинговых исследований;

3. В третьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер по привлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.

Во второй главе теоретические знания применены для разработки комплекса маркетинговых мероприятий реально существующей фирме. В качестве такой фирмы выступает корпорация «Roland», которая является ведущим производителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем 25-летнего существования на рынке. Данная фирма уделяет особое внимание научно-техническому развитию. Практически все разработки фирмы являются раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их. Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце 1997 года – синтезатора «Roland JP 8000». В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная «физическим моделированием», основной акцент делается на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового. Для того, чтобы корректно разработать рекламную кампанию данному продукту, были решены следующие задачи:

1. В первом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынке синтезаторов, использующих принцип «ФМ» синтеза (т.е. генерирующих звук посредством создания математических моделей огибающих), обозначены основные конкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ. Затем были проанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента рынка. Также была проведена экспертная оценка различных характеристик. В результате были созданы позиционные карты синтезатора «Roland JP 8000» и продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследования потребительских предпочтений. Эти позиционные карты показали, что «Roland JP 8000» явно выигрывает у конкурентов по качеству звука (уступая незначительно KORG`у), а также по цене, в то время как технические характеристики стоят далеко не на первом месте.

2. Из маркетинговых исследований были сделаны выводы общего и частного порядка о характере проведения рекламной кампании и даны рекомендации по следующим вопросам:

1). Региональный охват рекламы и время проведения;

2). Выбор рекламных средств;

3). Выбор средств массовой информации;

4). Распределение ответственности.

3.Итогом проделанной работы является календарный план проведения рекламной кампании, в котором последовательно указаны время, место, количество и стоимость размещаемой рекламы.

Проблемы выведения нового товара на активно развивающийся рынок присущи большому количеству фирм. Рекламирование нового продукта является достаточно сложной задачей. От первого выхода продукта на рынок зависит очень много, и поэтому новый продукт требует особо тщательно разработанной и проведенной рекламной кампании, ведь легче не делать ошибок, чем потом исправлять их. Данная работа представляет собой попытку разработки наиболее оптимальной рекламной кампании, которая опирается на научно-исследовательские материалы.

Актуальность данной темы обусловлены спецификой развития современной рыночной экономики в России. Особенности деятельности в рамках рынка профессионального музыкального оборудования только подчеркивают значимость данной проблемы для рынка в целом. При работе были использованы следующие материалы: специальная экономическая литература, данные по маркетинговой деятельности фирмы «Roland», специальная информационно-справочная литература.

Глава первая. Теоретические аспекты анализа основных форм и факторов воздействия на потребителя

§ 1. Основы формирования потребительского спроса

Понятие спроса, его эластичность

Для сопоставления потребностей людей и организации в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес представляет покупательское поведение.

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Он показывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях) будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.

Любая цена назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса (см. рис. 1.1)

Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 7а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 7б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: