Из сказанного выше следует, что имидж не является чем-то периферийным по отношению к деятельности политика. Можно действовать, не заботясь об имидже. Но только не в политике, поскольку восприятие того, что политиком делается, отношение к этому со стороны его избирателей является одним из результатов его работы и одновременно необходимым условием, позволяющим политику в дальнейшем делать то, что он задумал.

“Поддержание имиджа требует от политика высокой активности, постоянного пребывания в фокусе общественного внимания, что, как правило, непросто” (Кошелюк, 2000, с. 120). Пульсирующий ритм не только соответствует природе имиджа, но эффективен с точки зрения организации кампании.

Имидж выступает в роли связующего звена между политиком и его аудиторией. Он служит отражением как интересов аудитории, так и интересов политика и пытается совместить эти интересы, уйти от одностороннего давления сверху, свойственному тоталитарному обществу. Демократическое общество как раз и предполагает более серьезную роль населения в принятии и проведении тех или иных решений на уровне государства. То есть население получает тот информационный и политический продукт, который более всего отвечает его интересам.

Всем нам хорошо известно, что политическая власть держится на власти воздействия, на управлении людьми разных политических ориентаций, а управление осуществляется через слово. Анализируя устные выступления и интервью политиков, мы обнаруживаем два пути создания имиджа. В традициях античной риторики их можно определить через понятия Ethos и Persona. С одной стороны, автор в своей речи может акцентировать специфические особенности личности (тяжеловесные интонации Ельцина, южнорусский акцент М. Горбачева, импульсивность В. Жириновского). С другой стороны, политик обычно выбирает для себя роль (или роли) и соответствующую ей речевую ''маску''. Выбор осуществляется на основе прогнозирования аудитории, ее ожиданий и по сути является коммуникативной стратегией.

Согласно традиции, принятой в психологии для описания ролевого поведения, мы будем присваивать ролям “ярлыки”, чтобы идентифицировать их. “Ярлык” обозначает доминанту имиджа, определяющую и другие его составляющие (микророли). [c.89]

Постсоветская политическая сцена обнаруживает определенную предпочтительность политических и государственных деятелей в выборе имиджа. Наибольшей популярностью пользуется роль Патриота и Державника (по сути, это одна роль, что можно заметить по синонимическому употреблению). В большинстве случаев самоподача осуществляется эксплицитно: “Я центрист, державник и либерал” (Руцкой); “Кем же еще быть генералу КГБ, если не патриотом” (Стерлигов). Имплицитная самоподача опознается по специфической семантике, точнее, по словам-маркерам, воплощающим для державника категории добра и зла. Добро – это “возрождение России”, “служение родине, народу”, “великая достойная Россия”, “держава”, “любовь к Отечеству”, “национальная идея”. “Держава всегда ассоциируется с крепкой армией, поэтому я вижу свою задачу в том, чтобы укреплять Вооруженные силы в интересах нашей державы” (Лебедь). Зло опознается по таким “сигнальным” употреблениям: “разрушающаяся держава”, “нынешний режим”, “экономический и геополитический крах” (России), “развал страны” и т.д.

Доминанта Патриот не исключает, а, скорее, предполагает другие составляющие имиджа, или микророли. Например, избранник народа (он же Слуга народа, Голос народа). Речевые корреляторы роли: “нужно посоветоваться с народом” (Горбачев), “мой избиратель, те 80%, которые за меня проголосовали” (Лукашенко), “надо идти к народу, надо с ним разговаривать” (Федоров), “в интересах своего народа иногда приходится кого-то обнимать “ (Акаев). Избранник народа при этом должен быть таким, как все, при этом социум избирателей обычно обозначается как “простые люди”. Соответственно в имидже политика-избранника намечается семантический компонент Простой человек. Политик вместе со своим народом предпочитает “ходить на работу пешком, так как здесь нет машины” (Тарасов) или ездит в общественном транспорте (Жириновский), имеет “весьма скромные потребности” и уже 4 года строит дачу (Лужков), “почти все” деньги тратит на питание и не может “подступиться к нынешним ценам” (Руцкой). “Возвращаясь с работы, когда уже темно”, он ходит со шлангом, поливая собственный огород (Руцкой). Но более всего сближает “простого” политика с народом неприхотливость в еде. “Я не гурман. Картошку люблю в мундире с селедкой (Ельцин)”. “Любимое блюдо – холодная пшенная каша с молоком” (Лужков).

Следующий блок микроролей определяется доминантой Хозяин или Сильная рука. Эксплицитная самоподача: “Многие считают меня человеком с диктаторскими замашками. Да, я такой и есть, но не в политике, а в экономике, в хозяйстве” (Лужков). Косвенная самоподача: “Дураков меньше, когда мы тверже управляем делами”, “мы потребовали, пригрозив, что . “ (Лужков). “Если бы я был премьер – министром, то от нынешнего правительства осталось бы процентов 10-15 ., все остальные просто ушли бы . “, “я бы прошелся железной рукой .” (Федоров). “Меры надо принимать мгновенные и жесткие” (Лебедь). Хозяину и Сильной руке вполне может сопутствовать роль Неополитика, вынужденно вовлеченного в политические игры. “Я никогда не ставил перед собой подняться на какие-то политические высоты” (Лебедь). “Политика не [c.90] должна мешать экономике . Человеку такому, как я, в политике делать нечего” (Лужков). Подобная позиция позволяет автору отделить себя от “гадкой области компромиссов, лавирований, подсиживаний, демагогий” (Лужков о политике).

Еще один блок микроролей ориентирован на систему нравственных ценностей, на эмоциональную сферу. Он может быть определен доминантой Борец за социальную справедливость. Тематические цепочки типа: старики, пенсионеры, малообеспеченные, безработные, многодетные семьи, русские в бывших советских республиках – достаточно однозначно маркируют имидж борца. “Пока я не введу компенсацию для тех, у кого пятеро детей, и каждому по полбулки не пересчитаю в день ., пока я стариков, пенсионеров и учащихся не защищу, безработных, я не позволю правительству поднимать цены” (Лукашенко). Кроме защиты обездоленных, энергия борца направлена на борьбу с мафией и коррупцией. На лексическом уровне в семантическое поле “антимафиозной деятельности” входят такие единицы, как “злоупотребление властью”, “коммерческие структуры”, “преступная приватизация” – и непременно глагол “покончить”. “И с коррупцией, и с гаишниками-взяточниками было бы покончено” (Федоров).

Спектр ролей на политическом Олимпе не ограничивается перечисленным выше. Там можно увидеть и Реформатора – аналитика (Е. Гайдар), и Возмутителя спокойствия (Г. Бурбулис), и других. Однако применительно к их речевым тактикам нельзя сказать об устоявшихся речевых стереотипах.

Кроме того, следует отменить как факультативные составляющие имиджа следующие микророли: Мудрый вождь, Провидец, Военный, Отличный семьянин. Каждая из этих микроролей выполняет тактическую задачу придания имиджу объемности, построения достоверной модели личности (доминанта не обеспечивает восприятия личности как реальной, нужны специфические штрихи и краски, придающие портрету сходство с оригиналом). Так, Руцкой не только “центрист, державник, либерал”, но и Простой человек (“огородник”). Заботливый сын (маме “подбрасывает деньжат”), Требовательный отец (оба сына “не курят, не пьют, встречаются с девушками “только по субботам”, а по воскресеньям учат английский). Кроме того, он человек Военный: “всегда предусматривает варианты”, по “старой армейской привычке” каждое утро гладит костюмы.