2. Причины распространения недоверия и методы решения проблемы

Результаты работы политической рекламы можно проанализировать по количественными оценками. В таблице1 и таблице2 приложения продемонстрированы результаты выборов в государственную думу 1995 г. и 1999г. и соответствующее каждой партии время телевизионной политической рекламы. Таблица показывает несоответствие количества рекламного времени и голосов на выборах, что свидетельствует о неграмотности, ошибках политических имиджмейкеров и консультантов по рекламе, о крайней неэффективности вложения средств в политическую рекламу в России. Кроме того, явка избирателей, составившая 53,9%, совершенно точно подтверждает, что современная политическая реклама не справляется со своими целями: не побуждает общество голосовать и выбирать. В последние годы этот показатель стал еще меньше. Так в 2003 г. в выборах депутатов в Госдуму РФ приняло участие 47,62% населения страны, причем против всех проголосовали 4,32% избирателей.

«Эффективность рекламных акций, сообщений зависит от отношения к ним субъекта восприятия, доверия или недоверия к рекламным воздействиям.»[5] Одним из факторов распространения недоверия является отсутствие полноценного диалога, взаимодействия между политической элитой и широкими слоями общественности.

В условиях свободных и многопартийных выборов, пока еще не накоплен опыт "цивилизованной" - т.е. четко подчиненной закону и этическим нормам - конкурентной борьбы сил, стремящихся во власть. Руководство управляет страной старыми методами и не заинтересовано в высокой политической и электоральной активности населения. Об этом говорит тот факт, что в выборах депутатов московской городской думы в 2005 г «впервые в практике выборов в органы государственной власти в Российской Федерации в избирательных бюллетенях отсутствовали строки «Против всех списков кандидатов» и «Против всех кандидатов».[6]

Существует еще одна причина снижения эффективности политической рекламы: это ее масштабы и однообразность. Следствием этого является раздражение и усталость от огромного массива рекламной продукции, достаточно монотонной и навязчивой.

Сегодняшняя реклама, по мнению специалистов, не выполняет ни одну из своих функций. По мнению старшего преподавателя кафедры политических институтов и прикладных исследований факультета философии и политологии СПбГУ Ольги Сафоновой, политическая реклама, которую наблюдают горожане, не играет особой роли в их выборе.

Специалисты полагают, что повысить эффективность политической рекламы и ее роль в формировании общественного мнения можно, пополнив члены избирательных штабов и команд кандидатов хорошо подготовленным и квалифицированным персоналом, а также использовав честные и добросовестные методы и технологические приемы агитации, однако «за годы становления партийно-политической системы в современной России так и не удалось разработать эффективные способы противодействия «грязным» избирательным технологиям, ставшим неотъемлемой частью российских выборов»[7]. Они также видят решение данной проблемы в формировании четкой позиции партий и кандидатов, во внедрении в сознание ясного, продуманного в деталях образа - стереотипа, увеличивающего ценность кандидата в глазах избирателей, создании выразительной, оригинальной и нескучной телевизионной рекламы, не повторяющей известные, надоевшие решения, в концентрации внимания на главном (не усложняя процесс восприятия), предлагая лишь то, что важно для избирателя, и обращаясь непосредственно к нему.

Кроме того, огромное количество невнятных однообразных рекламных роликов на телевидение говорит о необходимости государственного регулирования политической рекламы. Так, например, Верховный Совет Украины принял закон “О политической рекламе и политической агитации”, который закрепляет требования к содержанию и порядку распространения политической рекламы. В других странах также существуют законы о политической рекламе. В нашей стране такая реклама есть, а закона ее регулирующего – нет.

3. Мое мнение о мерах повышения действенности политической рекламы

На мой взгляд, усилить эффективность политической рекламы и доверие общества к ней можно, приняв ряд мер.

Во-первых, изменив структуру телевизионной политической рекламы. «Одна из особенностей политической рекламы на телевидении состоит в том, что ее материалы оказываются «плотно нагруженными» визуальными или вербальными образами, которые используются отнюдь не произвольно»[8]. Такая реклама не направлена на формирование реального и непредвзятого мнения избирателей. Поэтому заставить политическую рекламу работать объективно можно путем формирования национальной идеи, конкретных предложений и планов политических объединений, которые кандидаты в действительности могут претворить в жизнь. Благоприятно на действенность политической рекламы повлияла бы выработка путей и способов решения проблем, стоящих перед страной и обществом, и оглашение их избирателям. Это позволило бы выполнить такую цель политической рекламы, как информирование.

Во-вторых, снизив количество политической рекламы на телевидении в виде коротких роликов, не дающих представления о целях политиков и направленных в основном на популяризацию кандидатов и внушение населению искренности и правдивости конкретной политической организации. Во всем нужна мера. Сейчас всякое чувство меры нарушено. Этот огромный массив рекламы может не столько привлечь избирателей, сколько оттолкнуть.

Фонд «Общественное мнение» поинтересовался у россиян, какие чувства у них вызывает политическая реклама. Только 9% респондентов остаются совершенно равнодушными к пиар-акциям политиков. 22% опрошенных говорили о негативных эмоциях, о раздражении, недоверии к подобного рода информации, и только 7% участников опроса настроены позитивно: у них партийная реклама «вызывает любопытство», остаются «хорошие впечатления», да и просто «интересно».

Об этом политикам нужно подумать, потому что надо выделяться не только на фоне рекламной продукции, но и решать главную задачу: привлечение голосов избирателей. И здесь смена, допустим, формата, характера агитационной, в том числе рекламной, кампании могла бы оказаться очень эффективной.

В-третьих, росту эффективности политической рекламы способствует четкое позиционирование политических объединении, выделение отличий между ними. Современная же политическая реклама акцентирует внимание на «раскручивании» того или иного кандидата, его личных качеств и достоинств. В-четвертых, ориентация политических объединений на приоритеты избирателей, где главные места занимают благополучие семьи, законность, стабильность и здравоохранение, по моему мнению, значительно бы повысила интерес общества не только к политике, политическим организациям, выборам, но и к политической рекламе. Знание настроений людей является залогом построения эффективной рекламной кампании, способствует установлению более доверительного диалога между политиками и избирателями, распространению в обществе атмосферы доверия.