На одном из предприятий составлялись сразу несколько планов производства:

1-й: отдел маркетинга в соответствии рыночными показателями и стратегией предприятия определял плановую стоимость продукции, после чего прогнозировались объемы сбыта и рассчитывался план производства;

2-й: планово-экономический отдел на основе ранее определенной нормы прибыли и в соответствии с имеющимися ресурсами рассчитывал свой план;

3-й: производственный отдел, исходя из имеющихся мощностей, представлял свой.

Как показывает практика, в данном случае утверждается нечто среднее между расчетами экономиста и желаниями технолога. Таким образом, большинство планов основываются на интуиции или желании определенных работников. А так как интуиция часто подводит, а желаемое сильно расходится с действительностью, то финансовое состояние предприятия постепенно ухудшается, и усиливается конфликт между маркетинговой структурой и другими подразделениями предприятия.

Сегодня отечественным предприятиям необходимо коренным образом изменить свое отношение к рынку, поменять философию бизнеса.

Если предприятие существует только для того, чтобы обеспечить рабочие места своим сотрудникам, а не удовлетворить потребности рынка, то это предрекает скорую гибель организации. В российских условиях взять на вооружение инструменты маркетинга и таким образом реализовать маркетинговый подход к деятельности предприятия довольно сложно – внутри организации все равно останется огромное сопротивление этим нововведениям. В результате чего через некоторое время новоиспеченные маркетологи, как показывает практика, займутся поиском клиентов и обычным сбытом.

Но что же предполагает маркетинг не как отдельная концепция или этап развития, а как философия бизнеса?

Философия маркетинга, или интегрированный маркетинг, предполагает наличие двух уровней управления системой маркетинга.

Первый уровень – внешний маркетинг – заключается в представлении интересов предприятия на рынке, привлечении клиентов, создание благоприятного имиджа, т.е. управлении спросом.

Второй уровень – внутренний маркетинг – состоит в защите интересов потребителя в рамках предприятия. В данном случае речь идет об учете предложений клиентов по усовершенствованию продукции или улучшению системы сбыта, а также отслеживании тенденций развития рынка и потребительских предпочтений. На этом уровне службы маркетинга являются противодействующей производственникам и экономистам силой.

Многие могут сказать: «Мы не придерживаемся маркетинговой ориентации и нам неплохо живется». Возможно, предприятие находится в том секторе рынка, который приемлет одну из не-маркетинговых концепций. А может случиться так, что удачное положение предприятие лишь временное явление.

В любом случае, прежде чем принимать решения о переходе к ориентированному на маркетинг бизнесу или, наоборот, об отказе от такого движения, необходимо взвесить все «за» и «против».

Аргументами в пользу маркетинга могут выступать следующие утверждения:

- при отсутствии спроса все активы предприятия равны нулю;

- если организация не беспокоится о более полном удовлетворении потребностей своих клиентов, то этим самым она не прикладывает усилий по удержанию потребителей и не создает повторный спрос;

- интегральный маркетинг позволяет найти точку оптимума между потребностями рынка и возможностью предприятия, иначе проявляется дисбаланс между целями предприятия и запросами рынка;

Сложности с внедрением такого подхода определяется тем, что:

- в любой организации возникает чувство противоречия по поводу нововведений;

- сильное противодействие возникает со стороны производственных подразделений, которые про численности работающих в 4-6 раз больше всех вместе взятых функциональных служб и в 30-50 раз больше служб маркетинга и сбыта;

- как ни странно, в российских условиях при принятии управленческих решений преобладающее значение над цифрами и фактами имеет субъективное мнение и интуиция;

- барьеры нормальному функционированию маркетинговых подразделений возникают также из-за того, что на отечественных предприятиях с низкой заработной платой сотрудники вынуждены вести позиционную борьбу ради утверждения социального статуса. Это приводит к тому, что вновь создаваемые подразделения не имеют права голоса.

И все же, как ни прискорбно, но независимо от того, какой курс был принят на предприятии, пока не изменится мировоззрение высшего управленческого звена, никаких существенных сдвигов не произойдет.

q