Выбор и реализация маркетинговой стратегии
По общему правилу не следует выходить на рынок с товаром, находящемся на стадии спада. Определение стадии жизненного цикла товара в конкретный момент времени - это очень полезная практика.
Маркетинговая тактика на разных стадиях жизненного цикла товара.
Таблица 1.7.
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | |
| Товар | Основной | Расширение номенклату-ры | Выведение на рынок новых товаров | Уход с рынка или умирание |
| Цена | Низкая или ориентиро- ванная на рынок | Цена выше, чем на первом этапе | Скидки и тактические действия в отношении цены | Соответствует прибыли |
| Сбыт | Распределе- ние товара ограничено, концентра- ция на одном сегменте | Расширение сбыта. Выход на новые сегменты | Интенсив- ный сбыт | Избирательное распределение товара |
| Продвиже- ние товара на рынок | Значитель- ные усилия | Максималь- но возможные усилия | Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли | “Потерян- ный товар” |
| Сервис | Контроль, по возможности, централизо- ванный | Контроль, по возможности, децентрализо-ванный | Контроль, осуществляемый сервисными центрами |
Использова- ние сервиса для создания новых возможнос-тей продаж |
Анализ ассортимента выпускаемой продукции.
Если фирма производит более одного товара, то следует знать, какие товары обеспечивают определенный уровень товарооборота, а какие - прибыли. Товары располагаются в порядке уменьшения товарооборота. При заполнении графы, содержащей информацию о доле товарооборота каждого товара в общем товарообороте фирмы, одновременно фиксируется в последней графе накопленные доли товарооборота (таблица 1.8.).
Анализ товарооборота по видам продукции.
Таблица 1.8.
| Товар | Объем продаж ( в стоимостном выражении) | Доля в общем товарообороте% | Накопленная доля в общем товарообороте |
| 1 | - - - - - - - | - - - - - - - | - - - - - - - |
| 2 | - - - - - - | - - - - - - | - - - - - - |
Этот же образец таблиц можно использовать для анализа прибыли по товарам предприятия, видоизменив его.
Когда будут заполнены обе таблицы, будет видно, обеспечивают ли товары с максимальной долей в товарообороте такую же долю прибыли.
Очень часто со всей очевидностью проявляется действие так называемого закона Парето, когда 80% товарооборота обеспечивает 20% товаров.
Модификация товара и снятие его с производства.
Рано или поздно предприятию придется модифицировать, изменять, улучшать товар или снимать его с производства. При этом необходимо учитывать состояние системы товар - рынок и ответить на пять основных вопросов:
- Следует ли изменить ассортимент выпускаемой продукции?
- Независимо от того, следует ли изменять ассортимент, надо ли менять рыночные сегменты?
- Независимо от прочих изменений, есть ли необходимость менять маркетинг микс?
- Если следует изменить ассортимент выпускаемой продукции, то как это делать: путем модификации товара, его репозиционирования, снятия с производства части продукции и разработки новых товаров?
- Для освоения новых рыночных сегментов и новых товаров объединится ли предприятие с другим или будет это осуществлять самостоятельно?
На первом этапе формулируются критерии, характеризующие данный бизнес, затем присваивается каждому из них вес. Веса будут одинаковыми для всех товаров, но должны пересматриваться примерно каждые шесть месяцев. Рейтинг отдельных товаров оценивается по каждому критерию по бальной шкале и этот бал умножается на вес соответствующего критерия .
Все взвешенные оценки складываются и получают значение общего рейтинга W * R. Для удобства расчетов сумма весов должна быть целым числом. Товар, набравший минимальную сумму оценок, - кандидат на снятие с производства. Предприятие должно решить, какие использовать критерии, и определить пороговое значение оценки для снятия товара с производства. Пример в таблице. 1.9.
Цена.
Цена обеспечивает прибыль, а прибыль необходима не только для оплаты сегодняшних расходов, но и для создания резерва на будущее, когда, возможно, бизнес будет не настолько доходным. Прибыль - это показатель успеха фирмы в поиске, удовлетворении и сохранении покупателей.
Методика расчета исходной цены.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Оценка издержек.
3. Определение спроса.
Определение рейтинга товара для целей решения вопроса о снятии его с производства или его модификации.
Скачать реферат
