Продолжение таблицы 2.2

По мнению большинства рекламистов, успешно рекламировать в Сети можно не все товары и услуги (об этом речь пойдет ниже). Несомненным достоинством Интернет-рекламы является точное попадание в целевую аудиторию (к сожалению весьма ограниченную и специфичную) без распыления на ненужные контакты и сама возможность отслеживать эти контакты. Последнее позволяет точно устано­вить стоимость размещения рекламы, которую принято определять исходя из 1000 ознакомленных с ней. В самом начале баннерная реклама в Интернете стоила 20 долл. за 1000 показов, сейчас цена выросла в 10 раз. Американские рекламодате­ли в 2000 г. истратили на Интернет-рекламу около 3,5 млрд. долл. Показатели Рос­сии — 5 млн. долл. — выглядят значительно скромнее [5].

Что касается России, то стоимость показа на тематических сайтах колеблется у нас в стране от 3 до 70 долл Стоимость тысячи показов в российских рекламных сетях (с их помощью осуществляется взаимная реклама) составляет от 5 до 25 долл., в международных — 30—60 долл. Стоимость рекламы через списки рас­сылки Интернета в 1000 писем — от 2 (в российских рассылках) до 25 долл. (в международных рассылках) [6].

По данным опроса общественного мнения, проведенного американским аген­тством Интернет-исследований Starcom Motive в 2001 г., из 78% Интернет-пользователей, обративших внимание на онлайновую рекламу, только 34% делают покупку. При этом 51% опрошенных утверждают, что Интернет-реклама часто не соответ­ствует профилю того сайта, который они обычно посещают. Большинство опрошен­ных рекламодателей (74%) также заявили о потере интереса к Интернет-рекламе. Они полагают, что интерактивные рекламные кампании не доходят до сознания потребителей. Но главной причиной недовольства рекламодателей стало отсутствие четко определенных расценок на онлайновую рекламу, как это принято в традиционных СМИ. И все же, несмотря на то, что большинство рекламодателей считают, что качество рекламных услуг в Сети ниже, чем на традиционном рекламном рынке, только 10% из них планируют полностью отказаться от Интернет-рекламы [3].

Одной из конечных задач маркетинга является активизация сбыта (продаж). Здесь, однако, можно привести достаточно печальную статистику относительно электронной торговли. Только около 3% из миллионов посетителей Интернета что-то покупают. Согласно исследованиям, проведенным Бостонской консультацион­ной группой, число таких покупателей с 1,8% в 1999 г. увеличилось до 3,2% в 2000 г. [4]. По данным The Internet Monitor, российские Интернет-пользователи менее активны с точки зрения электронной торговли, чем Интернет-пользователи в Европе: лишь одна треть всех опрошенных совершали покупки через Интернет, тогда как в среднем по Европе более половины пользователей Интернета (54%) совершали такие покупки. Наиболее часто через Интернет покупают книги и ком­пакт-диски. Средняя стоимость последней покупки в личных целях, совершенной российским Интернет-пользователем, составляет 27 евро, средняя стоимость по­купки в деловых целях — 179 евро. Наиболее распространенный метод оплаты за личные покупки — наличные при доставке (таким способом заплатили 59% рес­пондентов). 57% заплатили таким образом за покупку в деловых целях. Некоторые покупки в личных целях (18%) оплачены по кредитной карте, так же как и 14% покупок в деловых целях. Покупки онлайн в деловых целях иногда оплачиваются через банковский перевод [6].

С помощью Интернет-маркетинга можно повысить объем продаж в результате использования следующих возможностей.

1. Улучшения процесса продаж путем:

• вовлечения потребителей в процесс разработки новых продуктов. Например, студия дизайна «Форда» в онлайновом режиме получает информацию от выбран­ных потребителей;

• лучшего выбора целевых потребителей, которым предлагаются желаемые продукты в требуемое время — для этого, в частности, изучается профиль сделан­ных покупок;

• использования новых возможностей по экономически оправданному дости­жению и обслуживанию дисперсных рыночных потребителей;

• лучшего иллюстрирования преимуществ предоставляемых продуктов;

• демонстрации потребителям для укрепления их лояльности результатов ис­следования их мнений.

2. Расширения покупательского опыта потребителей путем:

• предоставления потребителям советов о продуктах, в наибольшей степени удовлетворяющих их запросы;

• установления контактов с поставщиками дополнительных продуктов для обеспечения наиболее полного удовлетворения запросов потребителей;

• оказания помощи потребителям по проектированию своего системного зап­роса, часть которого составляет данный продукт.

3. Совершенствования опыта потребления путем:

• предоставления информации по использованию купленных продуктов;

• предоставления поддерживающих услуг исходя из запросов потребителей и их практики [3].

Большим достоинством Интернета является возможность предоставления раз­нообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимо­сти решения возникшей проблемы. Устранение определенных проблем возможно на расстоянии путем применения компьютерной диагностики.

Эффективность использования Интернет-маркетинга зависит от того, как ча­сто потребители делают покупки и в какой мере они поняли различия, существую­щие между конкурирующими продуктами (см. рис 2.2). В зависимости от этого конкретизируются отдельные направления маркетинговой деятельности.