При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также следующие данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля.

При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т. е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля.

Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи.

Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей.

Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса.

4.1.2.Методика проведения исследования.

На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранного сегмента потребителей предлагается проранжировать потребительские характеристики (параметры) автомобиля из предлагаемого перечня по степени их важности. Выбирается не более 15 наиболее важных характеристик, которые затем включаются в анкету.

После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля [1].

Опрос по выявлению направлений совершенствования отдельных параметров проводится в несколько этапов. Анкета вручается опрашиваемому лицу для самостоятельного заполнения под наблюдением опрашивающего, который должен убедиться в том, что опрашиваемый понял суть требований, которые ему предъявили в ходе опроса (возможно и самостоятельное заполнение анкет, однако в данном случае, учитывая достаточно сложный характер вопросов и процедур заполнения анкет, возрастает вероятность неправильного ответа на вопросы.).

На первом этапе опрашиваемых просят обвести кружком или подчеркнуть параметры автомобиля, который они имеют или недавно использовали. При этом в анкете выбираются значения параметров, наиболее близкие к параметрам реального автомобиля.

Полученные данные подвергаются статистической обработке.

Далее, на втором этапе, опрашиваемые зачеркивают крестиком все варианты характеристик, которые совершенно для них неприемлемы. Поскольку таким путем делается попытка оценить наинизший порог приемлемости изделия, то следует объяснить опрашиваемым, что от них требуется указать не только то, что им не нравится, но и то, что для них совершенно неприемлемо.

Например, опрашиваемый счел неприемлемым для себя автомобиль стоимостью 9 тыс. долларов и дороже, расход бензина 8 л и более на 100 км пути. После статистической обработки полученных результатов для отдельных сегментов потребителей получают набор «запрещенных» характеристик автомобиля.

После этого, на третьем этапе, опрашиваемым предлагается внести усовершенствования в свой теперешний автомобиль путем усовершенствования его характеристик. Вначале предлагается улучшить одну наиболее важную для опрашиваемого характеристику.

Новое значение (уровень) характеристики обводится кружком, и в кружок опрашиваемый ставит цифру 1. Затем ему предлагается внести еще какое-либо усовершенствование (первое усовершенствование уже введено), относящееся к характеристике, которую он только что улучшил (еще улучшить ее на один шаг улучшений), или к любой другой характеристике. В этом случае уровень второго желаемого усовершенствования также обводится кружком и внутри него вписывается цифра 2. Эта процедура повторяется до тех пор, пока у опрашиваемого не исчезает желание вводить дальнейшие усовершенствования, или до некоторого предельного количества усовершенствований,

Полученная информация говорит нам об облике будущего автомобиля, который хотел бы видеть данный потребитель на рынке, и может служить основой формирования набора основных технических характеристик выпускаемой для данного сегмента продукции на перспективу. В какой-то мере приведенный опрос говорит и о стоимостных характеристиках будущего автомобиля. Анализ ответов, например, показывает, что до снижения цены опрашиваемый хочет ввести два усовершенствования, что в некоторой мере говорит об их ценности.

Однако исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля следует провести более подробно. Такое исследование будет проиллюстрировано ниже.

Для того чтобы выявить наиболее предпочтительные направления совершенствования легкового автомобили, по результатам проведенного опроса определяется доля потребителей (в %), которые высказались за те илииные улучшения характеристик легкового автомобиля. Предпочтение отдается тем направлениям совершенствования, за которые высказалось большее число потребителей.

4.1.3.Исследование стоимостных характеристик легкового автомобиля.

Затем проводится исследование стоимости улучшения параметров автомобиля.

Разработчикам и производственникам важно знать, каких усовершенствований в производимой продукции хочет потребитель и сколько он за это намерен заплатить. Любое значительное усовершенствование характеристик автомобиля потребует дополнительных затрат и, следовательно, приведет к удорожанию автомобиля.

В результате подобного анализа строятся кривые чувствительности цены автомобиля к изменению его основных потребительских характеристик, что на этапе эскизного проектирования позволит обоснованно выбирать возможные варианты улучшения характеристик с учетом реакции потребителя на возникающий при этом рост цены автомобиля. Таким образом, формируемые при этом варианты наборов характеристик новых автомобилей лучше учитывают запросы потребителей, что повышает результативность эскизного проектирования.

При проведении исследования стоимостных характеристик опрашиваемым задается вопрос, сколько усовершенствований они хотели бы иметь из отмеченных ими, если бы каждое приводило к повышению цены автомобиля на 10%, например, если они осуществят четыре усовершенствования, то автомобиль будет стоить на 40% дороже. Для того чтобы получить представление о чувствительности конкретных характеристик в отношении цены, вопрос повторяется еще дважды: для повышения цены на одно усовершенствование в размере 5 и 2%. Затем задаются обратные вопросы: какое количество ухудшений характеристик существующего автомобиля и какие именно они хотели бы более всего провести при снижении цены автомобиля на одно ухудшение в размере 10, 5 и 2%. Подобный анализ, помимо выводов о цене, дает важную информацию об оптимальном уровне качества изделия. Ведь потребителю необходимо изделие определенного уровня качества при данной цене. Интуитивно при покупке товаров такой анализ делает каждый потребитель, а иногда это делается осознанно. Ставя подобные вопросы перед потребителем, мы заставляем его осмысленно подойти к оценке требуемого уровня качества продукции.