Положение на рынке характеризуется падением спроса в результате роста цен.

На этом обзор статистики не заканчивается, мы осветили лишь ее малую часть.

2. изучение продукта

Для изучения продукта начнем с самого определения продукта.

Продукт (как товар) – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными средствами которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: конкретно, расширенно и обобщенно [Романов, с.122].

Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием. Например, стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции, эффективность в использовании.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Расширенная продукция применительно к ЭВМ – пакеты программ, инструкции для пользователей по эксплуатации и порядку обслуживания.

Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технических документов, создание сети обслуживания.

Цели изучения продукта:

- удовлетворение потребительского спроса;

- формирование ассортимента и управление им;

- выявление позиции товара на рынке;

- разработка новых товаров;

- выявление недостатков и преимуществ конкретного продукта;

- предоставление максимально широкого выбора;

- добиться:

- качества;

- престижа;

- универсальности;

- удобства в потреблении;

- многовариантности использования;

- высокого уровня сервисного обслуживания;

- длительного срока службы;

- надежности;

- конкурентоспособности;

- защищенности патентами;

- доступности;

- гибких цен;

- степень охвата рынка (максимальная);

- хороших рекомендаций и отзывов.

Сегодня продавцы товаров все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создать более эффективные товары и комплексы маркетинга.

Основным мероприятием целевого маркетинга является позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка товаром можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, к детальному планированию комплекса маркетинга. А первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга – разработка эффективного замысла товара [Котлер, с.284].

Мы предлагаем свой подход к изучению продукта.

План:

1. Создание товара.

2. Классификация товаров.

3. Жизненный цикл товара.

4. Товарная политика.

5. Формирование ассортимента товаров.

6. Конкурентоспособность и качество товара.

7. Разработка и внедрение нового товара на рынок.

Рисунок 2.1 – Три уровня товара

Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь по существу любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.

Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий – все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вместе товар с подкреплением. (Это может быть: личное внимание к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д.).

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товара.

Для отдельных товаров деятелю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций.

По степени долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы:

1. Товары длительного пользования (Пр.: холодильник, станки, одежда).

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребленные за один или несколько циклов использования (Пр.: пиво, мыло, соль).

3. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (Пр.: стрижка в парикмахерской, ремонтные работы).

Классификация товаров широкого потребления:

Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек. По этому признаку можно выделить:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

Таблица 2.1 – Классификация товаров широкого потребления

Классификация товаров промышленного назначения:

Товары промышленного назначения можно классифицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности: можно выделить три группы этих товаров:

- материалы и детали;

- капитальное имущество;

- вспомогательные материалы и услуги.

Таблица 2.2 – Классификация товаров промышленного назначения