III. Осуществление рекламной кампании

1.Подготовка рекламных текстов, статей, записей, роликов, в том числе на английском языке.

2. Размещение рекламы.

1. Выставка. (3-5 дней) – март. Организация стенда на международной туристической ярмарке «Украина-2004», проводимой ежегодно в Киеве. Самый крупный пункт рекламной кампании.

2. Реклама в газетах и журналах. В журнал «Туристические новости» ежемесячно, а в газеты, такие как «Факты», «Киевские ведомости» и некоторые местные издания 4 раза в месяц поступают рекламные объявления. Размещение рекламы в англоязычных изданиях, таких как «Kyivpost».

3. Радиостанции. По несколько раз в день крутятся ролики на «Русском радио» в течение месяца.

4.Листовки, коммерческие предложения. Информация раздается на выставке, по городу, распространяется среди гостей и рассылается руководителям предприятий.

5.Реклама в компьютерных сетях. Информация размещается на несколько лет с постоянной корректировкой сведений о стоимости услуг и их качественных характеристиках. Желательно на английском и русском языках. Возможно размещение сайта на сервере столичного провайдера.

IV. Анализ рекламной кампании

1.Сбор информации об эффективности рекламы.

Следует анализировать эффективность рекламы, дифференцируя ее по видам носителей. Для оценки эффективности данной кампании наиболее целесообразно проводить её методом оценки одного рекламного контакта.

Чтобы выделить наиболее эффективные носители рекламы, проводите регулярное анкетирование гостей. Недостаточно следить за регулярностью выхода рекламы, необходим постоянный учет затрачиваемых на нее средств, а также отслеживание результатов рекламы (прирост товарооборота, изменения спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы). Если рекламная компания не дала положительных результатов, лучше не вносить коррективы в старую, а полностью разработать новую.

2. Хранение рекламных средств.

Архив рекламных средств необходим на любом этапе рекламной кампании. К нему те обращаются на этапе подготовки и разработки программы рекламной кампании, он может служить и в качестве учебного пособия.

Архив необходим при оценке действенности рекламы, пи сравнении полученных результатов с прошлыми достижениями. Изучение архива служит исходной точкой при повторении или продолжении рекламной кампании. Поэтому забывать об архиве рекламных средств нельзя никогда. Кроме архива собственных рекламных средств, целесообразно иметь архив чужих рекламных средств: они всегда пригодятся в процессе творческих поисков. Удобно, если архив рекламных материалов будет находиться в отделе маркетинга. К сожалению, в КП «Отдых» такой архив отсутствует, по причине не проведения ранее рекламной кампании по всем правилам. Хотя на предприятии имеются тексты рекламных объявлений, а также фотографии, которые бы могли быть использованы при составлении рекламных буклетов или даже проспектов.

3.3 Продвижение туристического продукта.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

В гостинице “Отдых” используют несколько видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на: 1) персонал гостиницы с помощью различных поощрений (финансовых,; бонусов; соревнований и конкуренции; 2) турагентов через: - выпуск сувениров с символикой гостиницы ( пока это календари иручки); - туристические выставки; - переписку (письма, в том числе и электронные.); 3) клиентов через: -дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.; -сувениры (календари, ручки, пакеты); - предоставление в гостинице мыла, шампуня, а "нужным" клиентам - цветов и фруктов; - переписку;

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к гостинице и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта и поможет ему выйти на международный туристический рынок.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу). Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут - успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии. Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.