Так, появление нового лица во власти со стороны общественности сопровождается развивающимся процессом его восприятия. При получении какой-либо информации о внешней ситуации человек формирует внутренний образ этой информации.

«Восприятие – простейшая из свойственных только человеку форма отражения объективного мира в виде целостного образа. Рассмотрение факторов, влияющих на формирование у электората образа – знания, образа – значения, образа – потребного будущего политического лидера – стадии, касающиеся долгосрочного планирования роста политического лидера».[38]

Первый этап начала развертывания всей схемы предвыборной кампании составляет тщательное исследование избирательной среды. Социологический анализ позволяет более глубоко проникнуть в настроение электората, выделить группы и дать им соответствующее определение, характеризующее идеалы людей, проживающих в регионе данного типа. Но этот этап предполагает не только выяснение того, каким электорат хочет видеть своего избранника, но и работу непосредственно с самим кандидатом.

Известно, что определяющим для любого политика становится общение опосредованное. Это означает, что в результате коммуникации между политиком и аудиторией появляется такой промежуточный элемент как имидж лидера, публичное «я» человека. По мнению автора работы «Приемы рекламы и Public relations» И.Л.Викентьева, у каждого объекта, будь то человек или явление, есть своя имиджевая окраска. Объектов без имиджа не существует, ибо отсутствие имиджа – тоже имидж.[39]

Имидж в отношении политика выступает как целенаправленный, продуманный образ, который отвечает важнейшей задаче, характерной для деятельности практически всех публичных лидеров: взаимодействие с публикой и завоевание ее поддержки.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа личности. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Построение имиджа – это работа, которая ведется по двум направлениям: с одной стороны учитываются характеристики массового сознания, изучаются настроения избирателей в отношении своего потенциального героя, с другой – определяются конкретные преимущества кандидата, то есть его характеристики, которые превосходят аналогичные характеристики конкурентов.

Результат работы в первом направлении выражается в образе, который в полной мере отражает ожидания электората. «Формы образов чаще всего берутся из готового запаса: у человека существует специальная образная память. Она формируется, накапливается и будет «врываться» на поле восприятия для встречи объекта, несущего новую информацию».[40] По-другому этот процесс создатели имиджа называют подбором адекватного типажа.

Любой политик в сознании общественности соответствует определенному образу – герою: мудреца, воина – защитника, царя – кормильца, борца за справедливость. В каждой культуре (и даже в каждом регионе) существует свой набор вариантов. Каждый из них несет в себе определенный сюжет, мифологему, матрицу и формирует проблему и способы ее решения. Обобщенный характер этих образов свидетельствует о том, что они не сказываются в одночасье. Заготовленные жизненным опытом всего человечества они активизируются в сознании людей в связи с потребностями времени, да и общей социальной ситуации.

Вторая составляющая в построении имиджа всецело зависит от особенностей внешности, характера, биографии, стиля и манеры поведения самого политика.

Набор личностных черт лидера совпадает с набором предпочтительных черт личности вообще. И все же профессиональная пригодность политика, возможность выполнения им определенных политических задач будет оцениваться соответственно степени владения такими качествами: организаторские способности, мыслительные возможности, кругозор, образованность, коммуникабельность, убежденность, решительность, требовательность, компетентность и другие. По мнению одного из известных специалистов в области политической рекламы Дж.Уитнцера кандидат должен иметь одну или несколько черт, которые бы всех вдохновили. Он должен быть привлекательным, динамичным, человечным, излучать уверенность и твердость.

Отдельно взятое качество, заключенное в рамки образа – доминанта имиджа – легче воспринимается, поэтому быстрее вызывает цепь устойчивых ассоциаций.

Технологию построения имиджа политика можно проследить на примерах. Так, в борьбе за президентское кресло Ф.Миттерана и Ж.-Д.Эстена советник Миттерана Ж.Сигела, ориентируясь на его облик сформулировал доминанту его имиджа – «спокойная сила». Крепкий, основательный Миттеран показался избирателям более способным справиться со сложной в то время экономической ситуацией в стране. Одной из ожидаемых характеристик лидера была названа способность вызывать доверие. В образе Миттерана усиленно акцентировали незаурядность личных качеств, профессионализм, компетентность, деловитость.

Другой пример – образ А.И.Лебедя, отличительная черта которого – «командный голос». Это автоматически актуализирует характеристики «офицер, генерал», из чего потом логически следует «умение управлять в военной обстановке». Далее это «умение» переносится и на обычную мирную жизнь.

Соотношение реальных черт, которыми обладает политик, и актуальных потребностей общества в определенных присущих лидеру качествах в имидже каждого политического деятеля порождает большое количество поводов для дискуссий.

С помощью имиджа политические советники легко и быстро доводят до массовой психологии, что тот или иной кандидат поможет осуществлению их притязаний, и люди спешат проголосовать за исполнение своих желаний. «Современные политические лидеры учитывают возникающие массовые настроения в своей деятельности, и соответственно, манипулируют ими, играя на желаниях и стремлениях масс».[41]

«Отражение, которое существует независимо от отражаемого», «виртуальный информационный объект», «галлюцинация, введенная политтехнологами на основании уловленных ожиданий избирателей», и другие – вот неполный перечень дополнительных значений, сопровождающих определение имиджа. В этом случае суть процесса создания имиджа сводится к пониманию и использованию политиком на практике механизмов воздействия на психику человека, личностного влияния, манипуляции.

«Манипуляция - это психологическое воздействие, нацеленное на изменение направления активности другого субъекта».[42] Человека заставляют думать об одном и том же объекте, каждый раз добавляя все новую, заранее подготовленную информацию к размышлению. Целенаправленное преобразование информации необходимое для построения имиджа, причисляется к одной из основных составляющих манипулятивного воздействия. Так, Е.Л.Доценко отмечает, что «…имидж – это специально изготовленный образ, в котором главное не то, что есть в реальности, а то, что мы хотим видеть, что нам нужно. Имидж создает заданную специально социально – психологическую установку, определенное поведение человека по отношению к объекту».[43] Механизмы манипуляции основываются на властных отношениях и начинают вступать в силу, когда один человек заставляет другого что-то сделать в соответствии с его волей. При этом критерием искусно выполненной манипуляции считается ее незамеченность никем. На практике к приемам целенаправленного оперирования информацией о человеке относят: отбор фактов биографии соответственно идеалам адресной группы, а также замалчивание нежелательных сведений о лидере, либо их интерпретация в нужном ключе.