· сделать компанию известной на новых экспортных рынках;

· подготовить биржевой рынок к новому выпуску акций;

· воспитать пользователей, познакомить их с новым продуктом;

· восстановить доверие общественности после стихийного бедствия, которое продемонстрировало неэффективность деятельности компании;

· создать новый имидж корпоративного представления;

· сделать известным участие первых лиц в общественной жизни;

· проинформировать политиков о деятельности

· компании;

· сделать известными исследовательскую деятельность компании.

Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

· Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.

· Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

а) рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

б) таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

в) формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

3) Исследование истории проекта и фирмы:

Исторические исследования, «экскурс в историю», позволяют удовлетворительно объяснить, почему так, а не иначе обстоят нынешние дела, откуда взялись те или иные культурные ценности и т. д. В историческом исследовании непременно отра­жаются такие важные моменты, как история становле­ния и развития самой организации: обстоятельства ее создания, возможные факты слияния с другими пред­приятиями, наиболее значительные даты и события, исторические личности. Здесь может идти речь об ос­нователе предприятия, его принципах и заповедях, за­бастовках и т. д. Через организацию выпуска публика­ций, фильмов, программ мультимедиа, фотографий в тесном контакте со специалистами по этим вопросам отделы PR крупных фирм становятся своеобразными хранителями летописи этих предприятий, что способ­ствует поддержанию и преемственности культурных традиций. Непременно эти знания закладываются в ос­нову сценария проводимой PR-кампании.[48]

4) Выбор целевой аудитории

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

· СМИ и журналистами;

· служащими;

· жителями;

· чиновниками (муниципального и федерального уровней).

В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов. Все организации имеют специфические целевые группы:

· некоммерческие – спонсоров;

· школы – родителей;

· крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

· чем и почему эта группа важна для нас;

· какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;

· насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Выявить степень информированности целевых групп:

· уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;

· оценку имиджа организации;

· прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.[49]

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег. Френк Джефкинс прогнозирует такие негативные результаты, если не проводить определение своей публики:

1) усилия и деньги будут потрачены безрезультатно, чтобы достичь слишком многих объектов;

2) то же сообщение будет предлагаться независимо от его восприятия разными группами людей;

3) цели станут слабо достижимыми;

4) клиент будет разочарован отсутствием результатов[50]

5) Определение ответственного лица (контактного) за проведение ПР-кампании в фирме Заказчика (если это консалтинговая фирма)

6) Сопоставление цели и задачи высказанное руководителем предприятия с возможностями и насколько эта идея поддерживается высшим и средним звеном менеджеров.

7) Анализ готовности Заказчика/руководителя

2. Действие

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета.

1. Составляется контекст проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план ор­ганизационных мероприятий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответ­ственных за различные этапы работ. В процессе разра­ботки такого плана решается следующий круг задач:

· выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции;

· определение места (мест) проведения и способа его подготовки;

· распределение ответственных за выполнение пунктов плана и способ их информирования (инст­руктажа);

· разработка конкретного списка приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу;

· подготовка контактных материалов;

· составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции;

· графическое оформление приглашения;

· создание оригинал-макета приглашения и коммен­тариев; печать приглашений.

2. Набор идентификационных признаков (определение фирменного стиля заказчика и соотношение конкретной задачи, цели и фирменного стиля.). Соответствие заявленной цели ПР-кампании.

3. Создание «информационных поводов». Информационных повод – это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов[51]. Более узко — это первичная, то есть из первых рук, информация для определенных групп людей: журналистов, правозащитников, политиков и т. д., на их основе разворачивается PR-кампания.

4. Формирование события - пресс-конференции, пресс-прием, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

5. Медиа-планирование является средством оптималь­ной интегративной стратегии. Медиа-планировщики (англ. media planners) — специалисты, принимающие решения организующие набор источников доставки информа­ции, который наилучшим образом соответствует мар­кетинговой стратегии клиента.

В больших PR-компаниях при разработке крупных креативных технологий медиа-планированием занимается целая команда. Медиа-команда — персонал, работающий со средствами распространения информации. Такой персонал осуществляет медиа-планирование и резервирует (букирует) необходимые рекламные площади, рекомендует, где реклама должна появиться (осуществляет медиа-планирование). В небольших агентствах один человек выполняет как планирование, так и резервирование или покупку рекламных площадей. Большие агентства могут позволить себе разделение медиа-планирования и медиабаинга (покупка рекламных площадей). Планирование является стратегической функцией, простирающейся от начального выбора типа средств распространения до планирования частоты и периодичности экспонирования рекламы.