3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара и иего использования создаётся некий ореол фантазии.

4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создаётся пробуждаемое им настроение или образ, скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждение в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные.

9. Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. [ ? - стр. 93-94.].

2.2.3.5 Оценка эффективности РК.

Любая деятельность должна контроли­роваться, проверяться и корректироваться." Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламную кампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это не кампания. Самый про­стой контроль - ваши специалисты, отвеча­ющие на телефонные звонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяс­нять откуда, из какой и где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснять в таких беседах, как кли­ент усвоил, понял информацию. Эти дан­ные должны систематизироваться и в кон­це недели, месяца обобщаться. Это пока­жет, насколько эффективно работает то или иное издание, насколько точно вы со­ставили рекламный текст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем более бесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной, общеполитической или де­ловой прессой. К рекламным изданиям об­ращаются, когда что-то ищут, а когда нахо­дят, сразу звонят или приходят. Реклама в общеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься .при­влекает внимание, но результат может про­явиться не сразу. Часто наблюдается такая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламные издания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в не рек­ламных газетах и журналах,

Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили в компьютер все воп­росы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в ней сформулировано неточно. Подумайте над вопросами и ис­правьте вашу рекламу. Постарайтесь нала­дить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать не только, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реально приобретают!

Рекламная кампания должна иметь об­ратную связь, которая анализируется, срав­нивается и приводит к выводам.

Прекрасным средством контроля за эф­фективностью рекламной кампании явля­ется опрос людей, составляющих аудито­рию того или иного издания. Обычно на Западе это поручается специальным соци­ологическим фирмам. Можно заказать та­кую услугу и у нас, но опыт показывает, что цены за нее довольно высоки, и такие зака­зы делают только крупные компании. Гораздо проще, например, опросить людей у киоска, продающего газеты или журналы. Если вы размещаете рекламу, например, в газете «Московский комсомолец», то опро­сите покупающих ее и узнайте, слышали ли они о вашем товаре. Если процентов 20 ответят положительно, то это очень высо­кий результат. Если менее 10, то средний. Менее 5 - очень средний. Самое плохое, если о вашем товаре из опрошенных не слышал никто. Значит, ваша реклама нуж­дается в серьезной коррекции. Но учтите, что для получения более-менее объектив­ных результатов нужно опросить не менее 100 человек, лучше в разных районах. Мно­гие пожмут плечами и скажут, да зачем это нужно. Но тот, кто хоть раз так проверял эффективность своей рекламы и после кор­ректировал ее, скажет вам, насколько воз­растает ее отдача.

Одно маленькое замечание о тех, кто в вашей фирме отвечает на телефонные звон­ки. Обратите внимание, чтобы это были воспитанные и доброжелательные люди. Иногда парочка грубых лиц, сидящих у те­лефона, может здорово подпортить резуль­таты даже очень грамотно построенной рекламной кампании.

3. Пример рекламной кампании

Рекламная кампания

для туристической фирмы «Виктория»,

по выводу на рынок нового туристического продукта

«Молодёжный тур на Кипр»

1. Анализ ситуации.

Турфирма «Виктория» выходит на рынок с новым турпродуктом «Молодёжный тур на Кипр».

На данном этапе на иркутском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ, Иркутск-Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-Отель-Турс и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Но их туры в основном универсальны (путешествие в группе туристов без специализации и тематики), либо шоп-туры. Т.е. можно сказать, что предложения специализированных туров, в частности таких, как предлагает наш рекламодатель (молодёжных) пока ещё не было. Поэтому мы думаем, что при правильном позиционировании наш рекламодатель сможет привлечь внимание потенциальных клиентов.

Кроме того, поскольку туры молодёжные, то они рассчитаны главным образом на то, что потребителями их будет молодёжь. Те универсальные и деловые туры, которые предлагаются сейчас на иркутском рынке являются достаточно дорогими, потому что потребителями их являются сравнительно богатые люди. Богатые люди выдвигают достаточно сформировавшиеся и требовательные условия для путешествия. Для них важно, чтобы во время путешествия они жили в очень комфортных условиях, не испытывали ни в чём нужды и чувствовали очень качественное постоянное обслуживание и внимание к себе. Всё это увеличивает стоимость туров. Для молодёжи же, на наш взгляд, всё это не так важно. Поэтому для молодёжного тура можно сделать дешевле жильё, дешевле обслуживание и др. Что в результате позволит снизить стоимость тура, и, тем самым, увеличить количество потенциальных клиентов.

Ещё здесь важно заметить, что для туристической отрасли очень важную роль играет сезонный фактор. И как раз сейчас для нашего рекламодателя он играет положительную роль. Т.е. подавляющее большинство наших потенциальных клиентов - это студенты и учащиеся старших классов. А поехать в путешествие они могут поехать только на каникулах. Школы и ВУЗы заканчивают учёбу в основном в середине, в конце июня. Мы считаем, что как раз к этому сроку целесообразно привязать начало рекламной кампании.

2. Постановка целей рекламы.

Т.к. наш рекламодатель только выходит на рынок с новым продуктом, то цели его рекламы должны совмещать в себе формирование благоприятного образа фирмы (т.к. для турфирмы это очень важно), и информирование потенциальных клиентов об особенностях и преимуществах нашего продукта, а также реклама должна выделять нас среди конкурентов и привлекать внимание.