При общем небольшом количестве исследований, посвященных этой проблематике, чувствуется недостаток работ, направленных на серьезный анализ экономических и социальных основ разработки благотворительного бренда, а также на изучение эффективности благотворительных программ и анализ лучших практик благотворительной деятельности в различных тематических сферах.

Цель:

Определить специфику развития благотворительной деятельности с точки зрения формирования имиджа некоммерческой организации и методологию построения социального бренда в современных российских условиях.

Задачи:

1. изучить историю деятельности благотворительных организаций в России как построение бренда благотворительного фонда

2. проанализировать теоретическое понятие «социальный бренд» и методологию его создания

3. исследовать опыт современных российских некоммерческих организаций в области разработки социального бренда

4. провести анализ деятельности конкретной благотворительной организации

5. определить перспективы благотворительной организации, дать практические рекомендации по построению социального бренда и предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга некоммерческой организации.

Объект исследования

Объектом исследования является благотворительная деятельность в Российской Федерации и в мире в целом, а также деятельность по построению социального бренда в благотворительных организациях.

Предмет исследования

Предметом исследования является деятельность филиала Благотворительного фонда «Чаритиз Эйд Фаундейшн» (Charities Aid Foundation, Великобритания), осуществляющего свою работу на территории Российской Федерации. Фонд реализовывает благотворительные программы в сотрудничестве и при содействии с крупнейшими российскими и международными компаниями и фондами.

Глава 1. Имидж благотворительной организации как важная составляющая успеха деятельности социального обеспечения.

1.1 Краткая историческая справка об истории благотворительности в России.[U1]

Первые Зарождение благотворительности в Киевской Руси связывается с принятием христианства. Киевский князь Владимир Уставом 996 г. официально вменил в обязанность духовенству заниматься общественным призрением, определив десятину на содержание монастырей, церквей, богаделен и больниц. В течение многих веков церковь и монастыри оставались средоточием социальной помощи старым, убогим и больным.

В средние века благотворительность была одним из главных направлений деятельности братств. Братские приюты получили название шпиталей и предназначались для тех, кто не имел возможности жить самостоятельно своим трудом. Петровская эпоха законодательством о повелевании помещать неспособных к труду в госпитали, богадельни, раздавать престарелым и увечным «кормовые» деньги, устраивать госпитали для незаконнорожденных, заботиться о призрении воинских чинов. Из мероприятий Екатерины II заслуживает внимания создание в 1775 г. Приказов общественного призрения, на которые возлагалась забота об устройстве и содержании больниц, богаделен, сиротских и работных домов и домов для душевнобольных.

Одним из первых проявлений филантропической активности можно считать образование Ведомства учреждений императрицы Марии (1797). Еще одним шагом на пути к активизации благотворительности стало создание в 1802 г.[2] Императорского человеколюбивого общества. Активные позиции начинают занимать с 1867 г. Общество Красного Креста и с 1895 г. — Попечительство о домах трудолюбия и работных домах, позже переименованное в Попечительство трудовой помощи.

Со временем, наряду с индивидуальными формами благотворительности, стали возникать общественные организации, бравшие на себя функцию консолидации благотворительных пожертвований любого размера ("кружечный сбор"), а также привлечения добровольцев для объединения усилий членов общества на решение тех или иных социальных проблем. В России инициатива создания таких обществ исходила в начале XIX века от членов императорской семьи (Общество императрицы Марии Федоровны).

После Октябрьской революции изменение политических и социальных условий привело к прекращению деятельности созданных в царское время благотворительных организаций, хотя существование острейших социальных проблем, например массовой детской безнадзорности, вынуждало общество и на этом этапе к организованным формам проявления милосердия и благотворительности (Детский фонд им. Ленина).[3]

Характерной чертой советского периода новейшей русской истории было провозглашение государством полной ответственности за решение всех социальных проблем, что как бы исключало необходимость общественных благотворительных организаций. Вместе с тем, существовало Общество Красного Креста и Красного Полумесяца, среди функций которого была подготовка медицинских сестер для оказания первой помощи пострадавшим. Вместо сбора пожертвований это общество собирало членские взносы практически со всего взрослого населения страны, наряду с государственными дотациями.

Естественно, что до второй половины 20 века речи о рекламных, медийных и прочих продвижениях бренда этих организаций не шло. Тогда общество ориентировалось лишь на результат и обращалось в те фонды, какие на данный момент имелись в наличии. Четкого разделения между организациями помощи детям-сиротам, престарелым людям, калекам и просто обездоленным не было, не было и выбора, в какое учреждение обратиться. Поэтому какого-то построения имиджа в ту эпоху и не требовалось. Доверие людей строилось на информации, передающейся из уст в уста, гарантий государства, в котором данный фонд осуществлял свою работу.

В настоящее время создан Союз Благотворительных Организаций России, объединяющий около 3 тыс. благотворительных организаций и фондов. Также в России действуют около 70-ти крупных иностранных благотворительных фондов (более трети из них – американские). Объём благотворительных вложений, сделанных российскими компаниями, в 2007 г. составил около 700 млн. дол. И пока совсем незначительны вложения частных лиц

Приоритетные области благотворительности: охрана окружающей среды, помощь детям.

Благотворительность становится все более модной темой, обсуждаемой сегодня в разных кругах в России. Благотворительность и социальная ответственность бизнеса, благотворительность и национальные проекты, благотворительность и СМИ – вот лишь некоторые аспекты этого вопроса. Но широко известного единого понимания, что такое благотворительность, как можно принять участие в благотворительной деятельности, каковы основные формы и виды благотворительности, пока не существует. Как и не существует четко выстроенных методик формирования бренда благотворительных фондов, нет методов построения имиджа некоммерческой организации с тем, чтобы повысить степень доверия к учреждению, привлечь финансирование и коммерческие структуры, желающие участвовать в благотворительных программах.

По данным исследования, проведенного Форумом Доноров в конце 2004 года, 49 процентов россиян считают, что главным благотворителем в России является государство. Вряд ли эта цифра значительно изменилась по сравнению с 2004 годом, хотя активность бизнес-сообщества и частных доноров за это время значительно возросла.[4]