· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи;

· рекламные заставки в перерывах между передачами.

Практически каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому их очень волнует проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность рекламы является важным условием правильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Различают экономическую и психологическую эффективность.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле

P= П / U * 100%,

Где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. Эта эффективность оценивается методами наблюдения, эксперимента и опроса.

2.1. Характеристика шоколадного батончика NUTS и его рекламы.

В середине 90-х годов российский рынок заполонили импортные шоколадные батончики, например такие как SNIKERS и MARS. Чуть позже на прилавках магазинов появилась новинка от NESTLE, которая вполне бы могла претендовать на лидирующее место по продажам. Речь идет о шоколадном батончике NUTS – это «цельные лесные орехи и нуга, покрытые молочным шоколадом». Его ярко-желтая обертка с красной надписью сильно выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение лесных орехов, что является уникальным товарным предложением, и девиз: «Заряди мозги!».

Анализируя упаковку ШБ NUTS, можно сказать, что желтый цвет «настраивает на коммуникабельность. Этот цвет помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый цвет способен «наделить» предмет интеллектом. А красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок»(14 с. 29), и, применительно к нашей теме - купить NUTS.

Спустя некоторое время после появления NUTSа в магазинах, на телеэкранах появилась реклама этого шоколадного батончика. Она транслировалась, примерно, каждый час по таким каналам, как ТВ2, ОРТ, Россия. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики продолжительностью от 30 до 60 секунд, в которых присутствуют сюжет и юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, он делает рекламу легкой, понятной и запоминающейся. Но при этом всегда существует опасность, что телезритель запомнит только смешную сторону, а содержание – пройдет мимо. О всех рекламных роликах присутствуют образы:NUTS и Мозг. Главной идеей рекламных роликов ШБ NUTS является то, что NUTS всегда в любой ситуации поможет Мозгу. В действительности лесные орехи содержат витамин Е, который полезен для мозга и способствует умственной работе.

Сейчас компания NESTLE использует стимулирующую рекламу, которая направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными шоколадными батончиками.

2.2. Исследование эффективности рекламных роликов ШБ NUTS.

Программа исследования в фокус-группе по теме:

«Эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS»

Цель: определить, эффективны ли рекламные ролики шоколадного батончика NUTS.

Задачи:

1. Выявить, способны ли покупатели узнать ШБ NUTS и его рекламные ролики
2. Определить знания рекламных роликов шоколадного батончика NUTS
3. Определить, насколько реклама понятна.
4. Выявить отношение покупателя к рекламе и самому продукту.
5. Определить, влияние рекламных роликов на потребителя.

Ход исследования:

.Этап № 1 Вводные вопросы, подводящие к данной теме.

Респондентам предлагается ответить на ряд вопросов.

1. Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?
2. Покупаете ли вы ШБ NUTS?
3. Как вы узнали об этом продукте?
4. Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке ШБ?

Этап № 2 Выявление узнаваемости ШБ NUTS и его рекламных роликов

Испытуемым предлагаются следующие ключевые фразы из рекламных роликов:

!. «Съел и порядок!»

2. «Замешан и завернут!»

3. «Заряди мозги, если они есть!»

4. «Не тормози – сникерсни!»

5. «Никто не позаботится о вашем мозге лучше…»

6. «…для тех, кто вправду крут.»

Из предложенных фраз они должны выбрать, на их взгляд, соответствующие рекламным роликам NUTS. Также участникам группы предлагаются разрезанные шоколадные батончики, содержащие орехи.

1. SNIKERS
2. NUTS
3. PICNIC
4. ШОК

По содержанию батончиков участники должны определить NUTS и обосновать свой выбор.

Этап № 3. Тестирование рекламных роликов ШБ NUTS.

Затем испытуемым предлагается вспомнить рекламные ролики шоколадного батончика NUTS. При необходимости делаются подсказки. По роликам задаются следующие вопросы:

1) Что конкретно запомнилось в роликах?

2) В чем необычность данных роликов?

3) Понятна ли основная идея?

4) Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?

5) Что вам нравится, не нравится в этих роликах?

6) На кого ориентированна эта реклама?

Выборка: 7 студентов III курса: 3 муж., 4 жен.

Метод исследования: фокус- группа.

Результаты исследования

Автором было проведено исследование, цель которого - определить эффективность рекламных роликов шоколадного батончика NUTS. Для раскрытия этой цели была проведена фокус-группа, в которой приняли участие 7 студентов III курса МФУ ТГУ.

В начале респондентам предлагалось ответить на ряд вводных вопросов, чтобы установить контакт и подвести их к данной теме.

На вопрос, «Какие ассоциации вызывает у вас слово «NUTS»?» респонденты ответили следующим образом:

· Орех – 6 чел.

· Шоколад – 4 чел.

· Белка – 4 чел.

· Мозг - только 2 чел.